史上最長(zhǎng)雙11大促收官。第16個(gè)“雙11”沒(méi)有“貓晚”，也沒(méi)有四家電視臺(tái)同步舉辦雙11晚會(huì)的盛況，這個(gè)一度由購(gòu)物節(jié)升級(jí)為全民盛典的大促，今年回歸平靜，也恢復(fù)理性。平臺(tái)放棄刻意“卷低價(jià)”，改變策略，將這份熱鬧變成對(duì)商家和消費(fèi)者的補(bǔ)貼，要把錢花在刀刃上。

電商平臺(tái)提前啟動(dòng)這場(chǎng)大促，將周期拉長(zhǎng)至35天。多重政策刺激促消費(fèi)，“國(guó)補(bǔ)”疊加平臺(tái)優(yōu)惠力推成交額增速恢復(fù)至兩位數(shù)。第三方平臺(tái)星圖數(shù)據(jù)顯示，綜合電商平臺(tái)、直播電商平臺(tái)累計(jì)銷售額14418億元，同比增長(zhǎng)26.6%，去年為2.08%。

淘寶天貓、京東、抖音、快手、小紅書等相繼揭曉今年戰(zhàn)績(jī)。過(guò)億成交品牌成為戰(zhàn)報(bào)亮點(diǎn)，其中家電品類表現(xiàn)突出，坐上綜合電商十大成交品類“頭把交椅”。?

雙11成交額增速大幅超越去年

商家和消費(fèi)者對(duì)超長(zhǎng)雙11習(xí)以為常，但每年的成交額仍備受各方關(guān)注。今年雙11平穩(wěn)增長(zhǎng)，增速超過(guò)去年。行業(yè)數(shù)據(jù)來(lái)看，星圖數(shù)據(jù)顯示，綜合電商平臺(tái)、直播電商平臺(tái)累計(jì)銷售額14418億元，同比增長(zhǎng)26.6%，去年為2.08%。其中綜合電商總銷售額11093億元，同比增長(zhǎng)20.1%，去年和2022年的增速分別為負(fù)增長(zhǎng)和2.9%。直播電商銷售額3325億元，同比增長(zhǎng)54.6%，去年增速18.5%。

此外，即時(shí)零售也有不錯(cuò)的銷售表現(xiàn)，銷售額達(dá)到281億元，同比增長(zhǎng)19.1%。

電商平臺(tái)交出較為理想的戰(zhàn)報(bào)。天貓雙11戰(zhàn)報(bào)提到，成交總額強(qiáng)勁增長(zhǎng)，購(gòu)買用戶規(guī)模創(chuàng)新高。全周期589個(gè)品牌成交額破億，同比增長(zhǎng)46.5%；京東雙11購(gòu)物用戶數(shù)同比增長(zhǎng)超20%，京東采銷直播間單量同比增長(zhǎng)3.8倍；抖音275個(gè)品牌通過(guò)直播帶貨實(shí)現(xiàn)成交額過(guò)億。

強(qiáng)勁增長(zhǎng)背后是今年雙11有一系列內(nèi)外部刺激。各地發(fā)消費(fèi)券、國(guó)補(bǔ)首次疊加平臺(tái)優(yōu)惠刺激家電消費(fèi)；互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)“拆墻”，雙11期間互聯(lián)互通，淘寶全量接入微信支付，京東物流接入淘寶，為消費(fèi)者提供便利；各大電商平臺(tái)提前開(kāi)啟雙11，接檔國(guó)慶，周期拉長(zhǎng)；平臺(tái)發(fā)力供需兩端，讓利商家，瘋狂撒券補(bǔ)貼消費(fèi)者。

成交過(guò)億品牌站上平臺(tái)戰(zhàn)報(bào)C位

與往屆價(jià)格戰(zhàn)時(shí)中小商家成戰(zhàn)報(bào)主角不同，成交額過(guò)億的品牌數(shù)今年站上各家戰(zhàn)報(bào)的C位。天貓雙11全周期589個(gè)品牌成交額破億，同比增長(zhǎng)46.5%，強(qiáng)調(diào)是成交爆發(fā)的主陣地；京東超17000個(gè)品牌成交額同比增長(zhǎng)超5倍；抖音雙11超3.3萬(wàn)個(gè)品牌成交額同比翻倍，近1.7萬(wàn)個(gè)品牌成交額增速超500%。

天貓戰(zhàn)報(bào)今年還公布了新品牌的成交情況。今年雙11，天貓469個(gè)新銳品牌拿下趨勢(shì)品類第一名，強(qiáng)調(diào)是是新品牌創(chuàng)牌、實(shí)現(xiàn)躍升最佳平臺(tái)。其另一品牌爭(zhēng)奪戰(zhàn)的強(qiáng)勁對(duì)手——抖音，公布了直播間成交額過(guò)億品牌數(shù)，累計(jì)有275個(gè)品牌通過(guò)直播帶貨實(shí)現(xiàn)成交額過(guò)億元。頭部主播不忘展示品牌成交戰(zhàn)果。李佳琦直播間雙11戰(zhàn)報(bào)顯示，今年雙11參與品牌近1700家，品牌數(shù)同比增加近兩成。

電商平臺(tái)之間的品牌爭(zhēng)奪戰(zhàn)仍在持續(xù)。拼多多借助百億補(bǔ)貼聚攏大批品牌后，又在其中篩選出具備實(shí)力的黑標(biāo)商家進(jìn)行專項(xiàng)扶持，今年提出“新質(zhì)商家”的概念，扶持具備供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的品牌、產(chǎn)業(yè)帶商家實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展；手握流量的抖音奮力追趕，吸引品牌商家并培養(yǎng)自己的“抖品牌”，今年前三季度，平臺(tái)的品牌商家數(shù)量增長(zhǎng)了165%。

作為品牌集中地的天貓今年不僅重啟了預(yù)售，還在雙11開(kāi)啟后臨時(shí)增加了一輪預(yù)售，滿足部分品牌商家需求。另一方面，天貓為其核心的88VIP發(fā)放多輪大額消費(fèi)券，后直接停辦“貓晚”，表示要把錢用在刀刃上，補(bǔ)貼消費(fèi)者。天貓戰(zhàn)報(bào)顯示，截至11月11日零點(diǎn)，88VIP會(huì)員下單人數(shù)同比增長(zhǎng)超50%。據(jù)淘寶88VIP相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，“頭部品牌在天貓的銷售額，一半以上由88VIP貢獻(xiàn)?！?/p>

以舊換新刺激雙11 帶動(dòng)家電家居品類增長(zhǎng)

“國(guó)補(bǔ)”的刺激是今年雙11增長(zhǎng)的一大動(dòng)力。今年，國(guó)家大力支持大規(guī)模設(shè)備和消費(fèi)品以舊換新，不僅擴(kuò)大了以舊換新的范圍和品類，也加大了補(bǔ)貼。其中，政策支持的產(chǎn)品從家電和汽車，擴(kuò)展到廚房升級(jí)改造；消費(fèi)品以舊換新方面，直接向地方安排了1500億元左右的超長(zhǎng)期特別國(guó)債資金，支持地方自主實(shí)施消費(fèi)品以舊換新。

今年也是首個(gè)國(guó)補(bǔ)可疊加平臺(tái)優(yōu)惠使用的雙11，家電家居品類實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng)。星圖數(shù)據(jù)顯示，家用電器占據(jù)綜合電商平臺(tái)成交TOP10品類榜首，緊隨其后的是手機(jī)數(shù)碼。

具體到平臺(tái)，據(jù)天貓數(shù)據(jù)，截至11月11日零點(diǎn)，海爾、美的、追覓、戴森等139個(gè)品牌成交破億；東芝、亞朵星球等9600多個(gè)品牌成交翻番。京東戰(zhàn)報(bào)中，全國(guó)超過(guò)90%的縣域農(nóng)村地區(qū)均有消費(fèi)者通過(guò)京東進(jìn)行以舊換新，大屏電視成為換新首選，掃地機(jī)器人、烘干機(jī)等在內(nèi)的519個(gè)家電家居品類成交額同比增長(zhǎng)200%，AI電腦、AI手機(jī)等多個(gè)AI硬件品類成交額均超100%。

直播電商也公布了國(guó)補(bǔ)帶動(dòng)下的品類增長(zhǎng)數(shù)據(jù)。抖音數(shù)據(jù)顯示，空調(diào)、洗衣機(jī)、洗烘套裝等大家電銷售在抖音電商雙11期間呈現(xiàn)大幅增長(zhǎng)，成交額分別同比增長(zhǎng)151%、80%和202%。今年雙11期間，快手電商國(guó)補(bǔ)用戶領(lǐng)券數(shù)量超146萬(wàn)張，帶動(dòng)了消電家居類目商品在快手的銷售增長(zhǎng)。

有商家表示，今年不再比拼營(yíng)銷力度，而是看誰(shuí)能跟上國(guó)補(bǔ)政策。目前來(lái)看，平臺(tái)優(yōu)惠疊加國(guó)補(bǔ)、廠家補(bǔ)貼等多重補(bǔ)貼，電商和倉(cāng)配完善的廠家均獲得了不錯(cuò)的成績(jī)。據(jù)星圖數(shù)據(jù)，今年雙11，綜合電商平臺(tái)的家用電器銷售額1930億元，同比增長(zhǎng)26.5%。?

采寫：南都記者 黃培