多頻道網(wǎng)絡(luò)（MCN, Multi-Channel Network）誕生于美國，為內(nèi)容生產(chǎn)者和 Youtube 之 間的中介機構(gòu)，協(xié)助對接、聚合優(yōu)質(zhì)內(nèi)容并進行持續(xù)變現(xiàn)。國內(nèi)早期 MCN 多稱內(nèi)容聚合 平臺，以微博微信圖文短視頻內(nèi)容運營為核心，后續(xù)隨著各類短視頻平臺、淘寶直播的 崛起，基于新平臺的 MCN 機構(gòu)不斷涌現(xiàn)。內(nèi)容生產(chǎn)平臺的進化推動 MCN 機構(gòu)迭代革新， 主要包括以下幾個發(fā)展階段：

萌芽期（2012-2014 年）：隨著微博自媒體影響力的提升，國內(nèi)開始出現(xiàn)早期 MCN 機構(gòu)，多為廣告營銷公司轉(zhuǎn)型而成，少部分由自媒體自行成立，如微博大 V @當時 我就震驚了所成立的震驚文化。該階段由于缺乏一定的市場基礎(chǔ)和平臺支持，MCN 發(fā)展較為緩慢。

成長期（2015-2016 年）：一方面，微博微信短視頻自媒體走向成熟，短視頻 PGC 創(chuàng) 業(yè)浪潮興起；另一方面，電商類 MCN 包括如涵電商、緹蘇電商孵化網(wǎng)紅個人電商品 牌，淘寶直播開始培育主播，電商成為網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)的變現(xiàn)模式。

爆發(fā)期（2017-2018 年）：各類內(nèi)容平臺投入資本扶持 MCN 機構(gòu)，短視頻直播行業(yè) 的發(fā)展也進一步帶動 MCN 機構(gòu)爆發(fā)式增長。

進化期（2018-2019 年）：在此階段，MCN 機構(gòu)在內(nèi)容輸出的基礎(chǔ)上深化商業(yè)輸出 模式，淘寶直播 GMV 增長迅猛，網(wǎng)紅直播帶貨成為新的風口。

我們認為，MCN 依靠專業(yè)化服務(wù)體系和高效率分發(fā)渠道保證優(yōu)質(zhì)內(nèi)容有效變現(xiàn)，本質(zhì) 是內(nèi)容的聚合和分發(fā)，并基于流量變現(xiàn)，在產(chǎn)業(yè)鏈里扮演的是鏈接多邊關(guān)系的角色。MCN 在產(chǎn)業(yè)鏈中對各方的意義和價值在于：

對平臺方而言：從直接聚合單個內(nèi)容生產(chǎn)者轉(zhuǎn)變?yōu)榫酆?MCN 機構(gòu)，是高效獲取優(yōu) 質(zhì)內(nèi)容的最優(yōu)途徑。平臺是 MCN 生存的基礎(chǔ)，為 MCN 提供扶持政策，MCN 為平臺 提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，通過 MCN 構(gòu)建內(nèi)容生態(tài)是效率最高的方式，雙方獲取更多的資源和 商業(yè)回饋實現(xiàn)共贏。不同平臺對 MCN 機構(gòu)具有不同的扶持機制，通過運營指導、數(shù) 據(jù)支持、資源推廣和流量扶持等多種模式協(xié)助 MCN 變現(xiàn)，增強平臺內(nèi)容的核心競爭 力。目前新浪微博所入駐的 MCN 機構(gòu)在行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先，2018 年已達 2700 家。

? 對 KOL 而言：協(xié)助進行內(nèi)容持續(xù)輸出和變現(xiàn)。MCN 機構(gòu)以工業(yè)化的生產(chǎn)方式組織 視頻生產(chǎn)，在選題策劃、腳本創(chuàng)作、拍攝剪輯等各階段實施專業(yè)化分工、標準化制 作和流程化管理，幫助簽約達人進行內(nèi)容開發(fā)、技術(shù)支持、持續(xù)創(chuàng)意、用戶管理等， 最終實現(xiàn)大規(guī)模、專業(yè)化的內(nèi)容供給，并進行資源對接、活動運營實現(xiàn)商業(yè)化變現(xiàn)。

對品牌商而言：多平臺分發(fā)帶來全網(wǎng)的影響力和曝光量。頭部 MCN 機構(gòu)擁有自己 的固定廣告主，可根據(jù)客戶需要匹配達人廣告投放。內(nèi)容方價值與流量密切相關(guān)， 全網(wǎng)分發(fā)能增強優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的曝光量，更能保證未來發(fā)展的穩(wěn)定性和成長空間。

MCN 機構(gòu)主要包括電商型、泛內(nèi)容型和營銷型。電商型 MCN 機構(gòu)以電商為主要變現(xiàn)渠 道，其業(yè)務(wù)不僅涵蓋紅人孵化、內(nèi)容生產(chǎn)運營，更為核心的是商品供應(yīng)鏈的管理。泛內(nèi) 容類與營銷類 MCN 則有更加多元的變現(xiàn)渠道，主要包括廣告營銷、IP 產(chǎn)業(yè)鏈變現(xiàn)與知 識付費等。根據(jù)克勞銳調(diào)查數(shù)據(jù)，目前 MCN 機構(gòu)最主要的變現(xiàn)方式為廣告營銷，采用 該種變現(xiàn)方式的 MCN 機構(gòu)占比達 80.6%。平臺補貼和內(nèi)容電商次之，占比分別為 48.4% 和 35.5%。頭部 MCN 機構(gòu)多為混合型，在生產(chǎn)運營內(nèi)容的同時進一步拓寬電商變現(xiàn)渠 道；中小型 MCN 機構(gòu)偏好深耕垂直領(lǐng)域內(nèi)容變現(xiàn)，開展 IP 授權(quán)服務(wù)，謀求差異化發(fā)展。

MCN 機構(gòu)數(shù)量逐年增長，市場規(guī)模達百億級別。MCN 機構(gòu)自 2016 年起發(fā)展迅猛，截止 至 2019 年機構(gòu)數(shù)量累計已達到 6500 家以上，變現(xiàn)渠道也從以廣告營銷為主轉(zhuǎn)為多元化 的變現(xiàn)方式。根據(jù)艾瑞預(yù)測，2020 年中國 MCN 市場規(guī)模為 115.7 億元，2015-2020 年 CAGR 達到 70.63%。

MCN 公司在產(chǎn)業(yè)鏈中兼具多重角色，馬太效應(yīng)明顯。MCN 機構(gòu)在網(wǎng)紅經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)鏈中擔 任內(nèi)容生產(chǎn)運營、網(wǎng)紅經(jīng)紀、供應(yīng)鏈等角色，依靠專業(yè)化服務(wù)體系和高效率分發(fā)渠道保 證優(yōu)質(zhì)內(nèi)容有效變現(xiàn)。頭部 MCN 機構(gòu)在分發(fā)渠道、內(nèi)部管理體系、內(nèi)容創(chuàng)作及網(wǎng)紅資源 方面都具備顯著優(yōu)勢，同時布局產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)，存有一定的規(guī)模效應(yīng)。根據(jù)克勞瑞數(shù) 據(jù)，2018 年超過 3 成的 MCN 公司營收在 5000 萬元以上，且頭部企業(yè)營收億級占比逐 年提升，馬太效應(yīng)逐漸凸顯。

直播帶貨是未來 MCN 發(fā)展的重要方向。從供給端來看，直播帶貨的成功及高 ROI 將吸 引更多品牌方與電商平臺投入預(yù)算，2018 年食品和美妝行業(yè)品牌方使用 KOL 的占比大 幅增長，使用率分別達到92%和81%，此外天貓618品牌開播數(shù)量同比增長超過120%； 從需求端來看，70%的消費者受KOL/社交媒體影響做出購買決策。根據(jù)Admaster調(diào)研， 分別有 60%和 55%的數(shù)字營銷從業(yè)人員認為 2019 年的社會化營銷重點為 KOL 推廣和 短視頻直播，KOL 直播帶貨成為行業(yè)營銷重點之一。MCN 機構(gòu)串聯(lián)產(chǎn)業(yè)鏈全通路，深耕 垂直電商供應(yīng)鏈或是內(nèi)容生產(chǎn)創(chuàng)作端都有機會在直播電商風口受益。預(yù)計在未來，內(nèi)容 電商的發(fā)展將助力 MCN 市場規(guī)模的提升和商業(yè)模式的優(yōu)化，并成為 MCN 的主要收入 來源。

直播電商變現(xiàn)模式得到驗證，成為 MCN 未來最重要的收入增量。根據(jù)淘寶直播官方報 告，2018 年淘寶直播帶貨規(guī)模超過千億，同比增速達到 400%，2019 年淘寶雙 11 直播 GMV 累計達到 200 億元，呈現(xiàn)出極強的爆發(fā)性。此外，淘寶預(yù)計 2021 年實現(xiàn)直播帶貨 5000 億的市場規(guī)模。

內(nèi)容平臺方來看，2019 年快手直播平臺內(nèi) GMV 在 100 億元以上（自有店鋪、魔筷、有 贊等可檢測部分）；若考慮主播導到淘寶和自己微信上成交的部分，整體 GMV 約 1000 億 元，與 2018 年淘寶直播規(guī)?；境制健４送?，抖音 2019 年 GMV 總目標為 400 億元。 假設(shè)淘寶直播 2019 年 GMV 為 2500 億元，考慮快手抖音后 2019 年直播電商產(chǎn)業(yè) GMV約為 3900 億元（寬口徑），呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長態(tài)勢。

我們認為直播電商的高增長仍可持續(xù)，主要原因在于：

（1）直播帶貨推動轉(zhuǎn)化與復(fù)購，滲透率有望進一步增長。根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2019 年 前兩季度網(wǎng)絡(luò)購物交易規(guī)模分別為 2.1 萬億元和 2.4 萬億元，根據(jù)去年同期同比增速測 算，預(yù)計 2019 年電商行業(yè) GMV 達 10 萬億元，則電商直播 3900 億元的 GMV 占電商行 業(yè)的滲透率僅為 3.9%。考慮到 2019 年“雙十一”淘寶直播 GMV 超過 200 億元，占“雙 十一”淘寶成交額 2684 億元的約 7.5%，未來電商直播滲透率仍有較大提升空間。此外， 根據(jù) QuestMobile 數(shù)據(jù)，2019 年 10 月手機淘寶直播的月活躍用戶中，月消費在 200 元 以下/200-1000 元/1000 元以上三個區(qū)間的占比分別為 21.1%/50.4%/28.5%，直播活躍 用戶在高消費金額端的占比顯著高于平均比例，反映出淘寶直播能有效地促進活躍用戶 的大額消費及復(fù)購。

（2）各大平臺加碼布局，直播帶貨產(chǎn)業(yè)規(guī)?？善?。淘寶、蘑菇街、京東等電商平臺在 2016 年率先啟用直播電商，隨著時間的遷移模式得到驗證，也將直播功能放在了重要戰(zhàn) 略地位。淘寶直播預(yù)計 2021 年成交規(guī)模達到 5000 億元，并于 2019 年 7 月啟動啟明星 計劃，計劃扶持 1000 個主播產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容?？焓侄兑粼?2017-2018 年陸續(xù)入局，拓寬 內(nèi)容的變現(xiàn)空間；“種草基地”小紅書、“Z 時代社區(qū)”Bilibili 以及“社交龍頭”微信也有 機會受益于這一全新賽道，微信將基于“看點直播”小程序推出“引力播”計劃，希望 2020年內(nèi)助力微信平臺上10萬商家更好的獲取用戶、完成商業(yè)變現(xiàn)，并扶持超過1000+ 商家通過直播電商模式突破 1000 萬的年成交額。

（3）直播帶貨的非計劃性購物特征，為各平臺帶來的重要戰(zhàn)略意義。直播用戶高消費能 力（圖表 14）和各平臺持續(xù)投入（圖表 15）的背后，是隨機性購物方式和品牌強社交營 銷，帶來用戶消費決策路徑縮短，增加非計劃性購物需求。對于電商平臺而言，是在傳 統(tǒng)搜索式購物增速放緩下的新增長點，是提高轉(zhuǎn)化率的重要措施；對內(nèi)容平臺而言，是 進行商業(yè)化和提高流量價值的重要方向。根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，非計劃消費在 1 萬元以下消 費中占比 76%，在 3 萬元以上消費中占比則高達 89%，而直播帶貨的內(nèi)在邏輯核心， 就是成為產(chǎn)生非計劃消費的最核心因素——經(jīng)周圍好友推薦的一種形式。

電商直播產(chǎn)業(yè)鏈由商品供應(yīng)鏈、內(nèi)容生產(chǎn)者、直播平臺、商品變現(xiàn)端和消費者組成，平 臺方與 MCN 機構(gòu)最為受益。品牌方/工廠對接電商平臺提供貨源，與 MCN 機構(gòu)合作確 定直播方案，引入直播平臺內(nèi)容輸出，最終引導消費者在電商平臺變現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

內(nèi)容生產(chǎn)者：內(nèi)容生產(chǎn)者由 MCN 機構(gòu)和主播構(gòu)成，品牌方多與 MCN 機構(gòu)合作派單， 少部分會直接對接主播確定帶貨方案。對于服務(wù)于 MCN 機構(gòu)的帶貨主播，將根據(jù)級 別的不同確立相應(yīng)的內(nèi)部分成比例，比例隨網(wǎng)紅影響力遞增。

商品變現(xiàn)平臺：主要包括傳統(tǒng)電商平臺、流量平臺自建電商和第三方服務(wù)平臺。以 淘寶/京東/拼多多為代表的傳統(tǒng)電商具有完備的供應(yīng)鏈和運營體系，為目前直播帶 貨主要采用的變現(xiàn)渠道；流量平臺自建小店包括快手小店、抖音商城等，依托平臺 內(nèi)容獲取用戶流量，搭建體系內(nèi)商業(yè)閉環(huán)。盡管平臺對自建小店和第三方服務(wù)平臺具有扶持政策，具有強消費屬性的傳統(tǒng)電商在變現(xiàn)環(huán)節(jié)仍占據(jù)主要優(yōu)勢。

目前對于導流至淘寶成交的直播營銷（如快手、抖音等直播平臺）， 與淘寶合作的品牌方 從成交額劃出的傭金，需要先后經(jīng)由淘寶聯(lián)盟、直播平臺抽成，余額才是 MCN+主播方 的每單所得。這個流程可分為四步，各個分成比例先由淘寶聯(lián)盟 CPS 結(jié)算框架，再由直 播平臺的分成規(guī)則決定：

第一步：品牌方自主決定每單成交額的傭金比例，當前淘寶聯(lián)盟規(guī)則下，傭金比例 區(qū)間為[20%, 90%]；

第二步：淘寶 6 月發(fā)布規(guī)則，以成交額的 6%對每筆傭金收取內(nèi)容場景專項服務(wù)費 （僅針對淘寶聯(lián)盟，淘寶直播等阿里體系內(nèi)不收?。?；

第三步：扣除第二步的內(nèi)容場景專項服務(wù)費后，以剩余傭金為基數(shù)，阿里媽媽固定 收取 10%的技術(shù)服務(wù)費，而 MCN 機構(gòu)/獨立主播與直播平臺的分配比例則依直播平 臺而定。

第四步：MCN 機構(gòu)將根據(jù)級別的不同確立對主播方的分成比例，該比例隨著網(wǎng)紅影 響力的上升遞增。李佳琦等頭部主播分成比例達到七成，而新興主播則有可能零抽 傭增強自身影響力。

假設(shè)品牌方從成交額劃出 20%作為傭金，MCN 機構(gòu)與主播分成比例為 5：5，那么按照 現(xiàn)行規(guī)則可得阿里、直播平臺、MCN 機構(gòu)的最終分成比例如下（基數(shù)為成交額）

此外，除了與主流淘寶平臺的合作，抖音/快手對自有店鋪和對接的其它電商平臺具有 不同政策。（1）目前抖音主要對接平臺包括自有小品商店、網(wǎng)易考拉、唯品會和京東； 快手對接平臺包括自有快手小店、拼多多、京東、有贊以及魔筷星選。其中快手對所抽 取的傭金設(shè)立商戶成長基金，對于綜合能力較強的合作商戶將每月發(fā)放最高 200%已繳 納的技術(shù)服務(wù)費至商戶的快手賬戶內(nèi)，旨在幫助廣大商戶提升服務(wù)能力。 （2）自有店鋪， 魔筷星選和快手自建小店，快手抽取訂單實際成交金額的 6%；對于抖音小店，抖音根 據(jù)不同的訂單來源設(shè)置了不同的傭金標準，其中非中性化流量訂單和精選聯(lián)盟訂 單抽取 1%成交額的技術(shù)服務(wù)費，廣告服務(wù)訂單 0.6%，中心化流量訂單按類目不 同在 2%-10%。

內(nèi)容電商始于生產(chǎn)內(nèi)容，目標是提升商業(yè)變現(xiàn)的效果，其路徑改變了傳統(tǒng)電商的流量獲 取模式，改變了品牌主的營銷預(yù)算投放方向，在切分原有電商蛋糕的同時希望從供給端 出發(fā)創(chuàng)造消費者的增量消費需求。無論是以淘寶京東為代表的電商平臺內(nèi)容化，亦或是 以抖音快手為代表的內(nèi)容平臺電商化，核心都在于構(gòu)建內(nèi)容與變現(xiàn)生態(tài)，匹配內(nèi)容創(chuàng)作 和商業(yè)價值。對于 MCN 機構(gòu)來說，必須經(jīng)歷單個 KOL 的內(nèi)容生產(chǎn)向集成式生產(chǎn)轉(zhuǎn)變， 內(nèi)容創(chuàng)作能力的關(guān)鍵在于豐富 KOL 資源儲備與成熟的內(nèi)容運營團隊；而對于商業(yè)變現(xiàn) 能力，上游商品供應(yīng)鏈的打造、選品能力和下游電商媒體平臺合作起到了決定性作用。 因此我們認為，優(yōu)質(zhì) MCN 機構(gòu)的核心壁壘在于：

內(nèi)容產(chǎn)業(yè)化環(huán)節(jié)，核心是人，關(guān)鍵在于 KOL 的孵化/運營/留存和批量賬號的管理能力。 KOL 生命周期相對較短，依靠單個紅人保持長久變現(xiàn)并不現(xiàn)實，優(yōu)秀的 MCN 機構(gòu)應(yīng)該具 備 KOL 梯隊和孵化機制，并擁有批量的帳號管理能力。近 3 年，MCN 機構(gòu)簽約賬號個數(shù) 逐年增長。在此基礎(chǔ)上，MCN 公司應(yīng)具備模板化流程化成熟的短視頻制作體系，可復(fù)制 的、可定制的個性化作品生產(chǎn)能力，并且要有強大的 IP 運營能力，能與平臺之間形成良 好的合作關(guān)系，最重要的是應(yīng)擁有自己專業(yè)的團隊，能打造出優(yōu)秀的作品，能為簽約的 達人提供從風格定位到包裝設(shè)計到視頻制作以及作品發(fā)布到變現(xiàn)整套的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

MCN 公司采用兩種方式培育 KOL，包括簽約和自主孵化。對于簽約 KOL 來說，MCN 機 構(gòu)把握一定的市場風向標，借助簽約 KOL 知名度擴大自身市場影響力并協(xié)助挖掘具有潛 力的 KOL，在擴大自己的內(nèi)容創(chuàng)作矩陣同時，提高在和品牌主談判時議價權(quán)；對于自主 孵化 KOL 來說，自創(chuàng) IP 使自研 KOL 對 MCN 機構(gòu)產(chǎn)生強粘性，為 MCN 機構(gòu)本身創(chuàng)造了 品牌壁壘。根據(jù)克勞銳調(diào)研數(shù)據(jù)，半數(shù) MCN 機構(gòu)會選擇簽約更多博主來面對創(chuàng)業(yè)寒冬， 尋求打造 IP 爆款的機會；而專業(yè)化內(nèi)容生產(chǎn)能力有助于 MCN 內(nèi)部運營團隊用經(jīng)驗和洞 察從行業(yè)中持續(xù)創(chuàng)新，保證優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)輸出。

商業(yè)變現(xiàn)環(huán)節(jié)，核心是專業(yè)運營的 MCN，上游對接商品供應(yīng)鏈，下游對接內(nèi)容分發(fā)平臺 及廣告資源。一方面，商品供應(yīng)鏈是網(wǎng)紅電商變現(xiàn)的基石，若沒有穩(wěn)定的貨源供應(yīng)，則 將面臨一定的庫存風險。品牌合作類 MCN 強化合作資源和議價能力，自研品牌類 MCN 需要掌控產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)、銷售全通路。在此過程中，MCN 機構(gòu)需要針對不同類型商品 聚合供應(yīng)鏈資源，以應(yīng)對高頻率直播帶貨背景下的商品需求和價格需求。另一方面，對 于品牌合作類 MCN，在保證貨源供應(yīng)的前提下，選品組合能力將影響主播的帶貨效果和 主播品牌效應(yīng)。頭部主播李佳琦擁有自己百人選品談判團隊，選品非常嚴格，但也出現(xiàn) 了“不粘鍋直播翻車”事件，引來網(wǎng)友討伐。

以謙尋（薇婭）為代表的服裝類直播 MCN：服裝類 MCN 打通與工廠的合作，高頻 率直播下確保供應(yīng)鏈效率。通過直播的實時互動，服裝工廠降低了庫存風險，消費 者擁有更多的消費選擇，主播及 MCN 機構(gòu)實現(xiàn)收益分成，產(chǎn)業(yè)帶總體實現(xiàn)多方共 贏。

以美 one（李佳琦）為代表的美妝類直播 MCN：美妝類 MCN 加強與品牌主的合作， 擁有商務(wù)談判團隊和選品團隊，確保較強的議價能力和新產(chǎn)品的持續(xù)曝光。通過 KOL 對產(chǎn)品的營銷活動，品牌方不僅能夠獲得商品銷量的提升，同時也實現(xiàn)了品牌知名 度的提升，引導二次消費。

針對內(nèi)容形式和自身定位的不同，MCN 機構(gòu)確立自己的內(nèi)容分發(fā)渠道，在將某一平臺的 資源效用最大化的同時輔以多平臺分發(fā)，增強優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的全網(wǎng)曝光量。此外，受益于 MCN 機構(gòu)與流量平臺間的良好合作生態(tài)，內(nèi)容電商平臺或品牌主也會加強與 MCN 的合作關(guān) 系，以享受平臺扶持紅利互利共贏。

在保證內(nèi)容和變現(xiàn)渠道的同時，MCN 將有價值的內(nèi)容高效傳遞至客戶。選品能力和議 價能力給主播帶來帶貨性價比的個人標簽，同時作用于網(wǎng)紅個人魅力和所對應(yīng)的垂直圈 層之上，構(gòu)成了帶貨主播獨特的品牌力。根據(jù)網(wǎng)紅品牌力和商品屬性制定營銷方案，將 有利于聚焦用戶群體，提升營銷的效率并減低成本。一方面，MCN 需要根據(jù)合作平臺情 況和平臺屬性選擇合適的分發(fā)平臺；另一方面是商品與網(wǎng)紅的精準匹配，選擇最符合品 牌特質(zhì)和商品屬性的 KOL，實現(xiàn)商品銷量和品牌影響力的全方位提升。完備的大數(shù)據(jù)營 銷管理系統(tǒng)或者垂直品類的 KOL 儲備將有助于 MCN 實現(xiàn)內(nèi)容電商傳播分配的競爭力。

6.1 “種草”與“下單”行為引入新增紅利，直播帶貨創(chuàng)造增量消費需求

傳統(tǒng)搜索式電商發(fā)展到現(xiàn)在的內(nèi)容電商，模式開始進化，實現(xiàn)了“人找貨”到“貨找人” 的轉(zhuǎn)變。自媒體作為商品觸及消費者的核心渠道，通過內(nèi)容產(chǎn)出積累流量創(chuàng)造消費需求 進行商業(yè)變現(xiàn)，圖文短視頻和直播平臺在這一場景扮演了重要角色。圖文短視頻自媒體 通過內(nèi)容創(chuàng)作積累流量，場景化營銷變現(xiàn)的同時將流量引入相應(yīng)直播平臺；主播通過個 人品牌效應(yīng)增強與粉絲之間的信任感，在帶貨過程中實現(xiàn)粉絲到消費者的轉(zhuǎn)變，創(chuàng)造新 的消費需求。李佳琦最初僅在淘寶進行直播，后續(xù)通過抖音產(chǎn)出美妝視頻陸續(xù)漲粉，內(nèi)容影響力不斷提升，也最終助力他成為淘寶 TOP2 王牌主播。圖文短視頻+直播雙向帶 貨，內(nèi)容電商形成創(chuàng)作、傳播、變現(xiàn)的完整閉環(huán)。

從平臺方來看，目前布局內(nèi)容電商業(yè)務(wù)的主要有三類：1）以淘寶/京東為代表的電商平 臺內(nèi)容化，核心仍為商品驅(qū)動，具有強消費屬性；2）以抖音/快手/二更為代表的內(nèi)容 平臺電商化，核心為內(nèi)容驅(qū)動，具有強娛樂屬性；3）以蘑菇街/小紅書為代表的綜合性 內(nèi)容平臺，內(nèi)容與商品同步驅(qū)動。商品驅(qū)動型平臺具有較強的供應(yīng)鏈和電商運營能力， 在內(nèi)容化的過程中逐步增強流量、轉(zhuǎn)化率、用戶粘性，提升變現(xiàn)能力；內(nèi)容驅(qū)動型平臺 在平臺流量和內(nèi)容生產(chǎn)方面具備優(yōu)勢，在電商化的同時拓寬變現(xiàn)空間，進行商業(yè)模式轉(zhuǎn) 型；綜合性平臺需要兼顧供應(yīng)鏈與內(nèi)容兩方面，運營難度較高，往往深耕垂直品類，在 垂直分類謀求差異化發(fā)展。

內(nèi)容電商對“傳統(tǒng)廣告營銷+消費品產(chǎn)業(yè)鏈”的組合進行革新。總體而言，體現(xiàn)為加速 商品與信息的流通，加強產(chǎn)業(yè)鏈的整合；具體到每個環(huán)節(jié)亦帶來了新的商業(yè)模式，賦予 了各個角色新的要求。此外，建立在內(nèi)容電商的普遍作用上，直播電商還具備以下特質(zhì)1）直播營銷的即時性縮短決策時間，計劃外消費的催化作用強；2）進一步減弱專業(yè)性 強、贗品損失高的商品銷售的信任危機；3）進一步提升體驗類產(chǎn)品的營銷說服力。

直播特性+主播優(yōu)勢構(gòu)成了電商直播的核心優(yōu)勢。直播相比于其他內(nèi)容電商形式有如下 特性：1）真實感強烈。所見即所得，直播即時性的特點減少了可用的修飾手段，展示更 接近觀眾認識中的真實；2）體驗場景廣。直播體驗可同時接待的觀眾數(shù)量遠超線下導購 場景，且體驗場景容易從銷售場景擴展到制造、采購等場景；3）互動效率高。觀眾與主 播的互動也存在即時性，觀眾可以快速提問獲得反饋，店家亦可迅速對市場真實情緒作 出反應(yīng)。

直播的特性結(jié)合帶貨任務(wù)賦予直播電商不可取代的帶貨能力。此外，根據(jù)主播的屬性特 點，直播電商還可以疊加獨特優(yōu)勢。例如：頭部主播憑借規(guī)模優(yōu)勢可爭取最大力度優(yōu)惠； 藝人、網(wǎng)紅主播自帶圈外流量與傳播技巧；專家主播強化帶貨專業(yè)性；商家自播貼近供 應(yīng)鏈等等。因此，直播平臺與主播/MCN 的良好反應(yīng)是核心優(yōu)勢的現(xiàn)實來源。

6.2 品類：美妝服裝類為主，多重帶貨模式下未來可能進一步向高客單價與 非標商品拓展

淘寶直播涉及的帶貨品類較為完善，主要是服裝、美妝、母嬰、美食、珠寶等。其中美 妝類產(chǎn)品較去年的直播同比增長 6~7 倍，彩妝類產(chǎn)品和護膚類產(chǎn)品均是實現(xiàn)了 35%左 右的增長。抖音和快手直播帶貨集中于性價比、實用型商品。根據(jù)卡思數(shù)據(jù)，2019 年 9 月食品飲料、個人護理和女裝占據(jù)快手總銷量的 63.3%，抖音熱銷商品集中在女裝、食 品、家居用品、生活日用品類，累計占比 62.85%。

主流帶貨品類集中在高經(jīng)濟效益和低專業(yè)需求類產(chǎn)品。從商品經(jīng)濟效益來看，美妝產(chǎn)品 的高毛利和高成交量使其擁有最高的獲利空間，服飾產(chǎn)品受到退貨率的影響次之，兩者 共同組成內(nèi)容電商平臺的主要帶貨品類。對于專業(yè)需求較強的商品品類如珠寶、汽車、 3C 等，帶貨主播需要與顧客進行專業(yè)化雙向交流推動購買決策，靠近產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈上游的 主播往往更加具備說服力；快消品由于品牌間差異化程度較小，購買決策更多由品牌效 應(yīng)驅(qū)動，對帶貨主播的專業(yè)化要求低，也成為了熱門帶貨品類之一。

目前常見的直播帶貨模式共有 9 種，主流模式占據(jù)核心地位。主流模式的核心為商品和 KOL 主播，適用于大多數(shù)的標準化商品如美妝、服裝和快消品等，也是貢獻目前產(chǎn)業(yè)規(guī) 模的主體。對于特定地點直播模式，主播深入到產(chǎn)品供應(yīng)鏈基地對產(chǎn)品進行講解，對非 標準化商品珠寶、汽車等產(chǎn)品尤為適用，能夠一定程度上增強消費者的信任轉(zhuǎn)化購買。 而對于垂直類型的直播，強互動性與娛樂性需求從消費者傳遞至商家和主播，提升轉(zhuǎn)化 率的同時驅(qū)動商品柔性生產(chǎn)，實現(xiàn)供應(yīng)鏈端的快速轉(zhuǎn)型。

現(xiàn)階段電商直播正處于高增長、低滲透率的階段，未來市場空間廣闊且未來仍將保持快 速增長，對 MCN 機構(gòu)意味著一個新的、空間巨大的變現(xiàn)渠道出現(xiàn)。從產(chǎn)業(yè)鏈分成比例 看，平臺方與 MCN 最為受益，有望享受增長紅利。未來擁有體系化內(nèi)容生產(chǎn)及 KOL 孵 化能力、批量賬號管理能力，以及精細化供應(yīng)鏈管理能力、選品能力和強分發(fā)能力的公 司有望脫穎而出。建議從兩條主線篩選標的：（1）正在拓展貨幣化能力，有望受益直播 帶貨這一全新賽道的電商平臺及內(nèi)容平臺，如阿里巴巴、拼多多、嗶哩嗶哩和芒果超媒； （2）通過收購、業(yè)務(wù)拓展等方式積極布局 MCN 賽道的互聯(lián)網(wǎng)營銷公司，如星期六、引 力傳媒、中昌數(shù)據(jù)和中廣天擇等。

（報告來源：國盛證券）

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