二、文獻回顧與研究思路

01

網(wǎng)紅研究的兩種理論取向及其局限

“網(wǎng)紅”，即“網(wǎng)絡紅人”的簡稱，2015年被《咬文嚼字》雜志列為年度十大流行語，泛指那些被網(wǎng)民追捧而走紅的人。盡管“網(wǎng)紅”之名流行于晚近，但網(wǎng)絡走紅之實(網(wǎng)紅現(xiàn)象)則幾乎伴隨互聯(lián)網(wǎng)在國內(nèi)發(fā)展的不同階段。因此從媒介傳播形式的角度，對網(wǎng)紅現(xiàn)象進行描述性研究便成了已有研究的第一個熱點。根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展階段，已有研究指出網(wǎng)絡走紅現(xiàn)象在國內(nèi)分別經(jīng)歷了文字、圖片和視頻三個不同時代，平均每代間隔七年左右(張孝榮等，2016)。從走紅形式和群體特征上看，不同時期的網(wǎng)紅存在明顯的分化，文字時代以網(wǎng)絡文學網(wǎng)紅為特色，圖片時代以惡搞另類為主，視頻直播時代，網(wǎng)紅群體的身份構成和走紅方式呈現(xiàn)多元化趨勢，網(wǎng)紅進入職業(yè)化和產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展階段(熬成兵，2016;沈宵等，2016)。

基于對網(wǎng)紅現(xiàn)象的特征描述，如何解釋網(wǎng)絡走紅便成為學界的另一個研究熱點。已有相關研究主要從三個視角展開：一是微觀視角，注重從網(wǎng)紅自身的個人特征、心理動機和行為方式等方面來分析網(wǎng)絡走紅的成因，認為紅人通過身體符號消費、話題炒作和積極的粉絲互動來尋求關注度和人氣，網(wǎng)紅的能力才華、容貌氣質(zhì)、故事背景、投機心態(tài)等是影響網(wǎng)絡走紅的重要個體性因素(馬川，2016;李琳，2016;楊慶國、陳敬良，2012);同時網(wǎng)絡受眾的獵奇心理、社交需求、審美偏好等是推動網(wǎng)紅被關注成名的重要原因(金瑩，2014;敖鵬，2017)。二是中觀視角，強調(diào)互聯(lián)網(wǎng)技術、商業(yè)組織和粉絲社群等因素的影響，認為網(wǎng)絡技術的不斷迭代升級，是網(wǎng)紅現(xiàn)象持續(xù)走熱的重要技術前提(張曉捷，2011);網(wǎng)絡推手、網(wǎng)紅孵化公司和風投資本等是網(wǎng)紅職業(yè)化和市場化的推動力量，導致網(wǎng)紅身價和影響力的顯著提升(敖鵬，2016;沈宵等，2016);網(wǎng)紅通過線上線下的溝通互動和團隊管理來建立經(jīng)營專屬粉絲社群，以穩(wěn)定提升人氣(楊江華、鄢佩，2015;田佳慧、李昕昕，2016)。三是宏觀視角，主要從社會結構轉型、消費社會來臨以及網(wǎng)絡流行文化等方面來解釋網(wǎng)絡走紅現(xiàn)象，認為社會轉型過程中的貧富分化與代際流動壓力等現(xiàn)實問題，是草根網(wǎng)民熱衷于網(wǎng)絡走紅成名的重要背景因素(敖鵬，2017);中國居民消費能力提升和需求結構的多元化，是網(wǎng)紅經(jīng)濟蓬勃發(fā)展的現(xiàn)實基礎(王衛(wèi)兵，2016);網(wǎng)絡粉絲文化和各種亞文化經(jīng)過草根網(wǎng)紅的積極建構，已經(jīng)成為網(wǎng)民大眾社會情感表達宣泄的一種典型方式，為網(wǎng)絡走紅現(xiàn)象提供了必要的大眾心理基礎(解迎春，2009;朱靈艷，2016)。

上述已有文獻對網(wǎng)絡走紅現(xiàn)象的特征描述與成因研究雖然角度不同，但在理論上都可以歸結為兩種研究取向：技術決定主義和社會建構主義。技術決定主義取向對網(wǎng)絡走紅的經(jīng)驗描述、階段特征與形成機制的討論，主要是以互聯(lián)網(wǎng)在中國演進發(fā)展的技術邏輯為依據(jù)，強調(diào)媒介技術層面的作用影響。技術決定主義是技術與社會關系領域的一種傳統(tǒng)研究取向，具有跨學科的理論源流和知識背景(邱澤奇，2008)。在社會學學科，主要源于芝加哥學派奧格本等人(Ogburn&Duncan，1964)關于社會變遷所提出的臺球模型(billiard-ballmodel)，該模型將技術作為影響社會變遷的外部獨立變量，認為技術變革導致了社會系統(tǒng)內(nèi)部不同部分的相互關系及其變化速率差異。循此脈絡，無論是托夫勒的《第三次浪潮》還是丹尼爾·貝爾的《后工業(yè)社會的來臨》，這一取向的學者大都延續(xù)了技術決定社會變遷或技術塑造社會結構形態(tài)的思路，來論述第二次世界大戰(zhàn)以后信息通信技術(ICTs)革命對西方社會結構變遷的作用影響(Fischer,1994:8-9;Preston，2001)。與技術決定主義不同，社會建構主義則強調(diào)媒介技術背后的社會、文化與心理因素，認為技術本身并不是自發(fā)產(chǎn)生并對社會施加影響，相反社會情境和社會需求才是技術的塑造決定力量(Man?sell&Silverstone, 1996; William, 2003)。因此，在社會建構主義取向看來，網(wǎng)絡走紅植根于社會現(xiàn)實背景，尤其是從紅人功利性的主觀動機、普通網(wǎng)民的圍觀起哄，以及社會轉型時期大眾心理和倫理價值等方面來論述網(wǎng)紅現(xiàn)象的成因。

我們認為，上述兩種研究取向雖然是媒介技術與社會變遷之間關系討論的兩種經(jīng)典范式，但兩者的理論預設都在強調(diào)單一因素的主導性作用，而這對中國網(wǎng)紅現(xiàn)象的出現(xiàn)及其經(jīng)濟社會后果的解釋并不充分。因為，中國的互聯(lián)網(wǎng)從1994年才開始接入，網(wǎng)絡媒介技術發(fā)展主要是引進模仿為主、局部創(chuàng)新為輔，技術決定主義難以解釋為何相比于技術先進的發(fā)達國家和技術引進的其他發(fā)展中國家，唯獨中國的網(wǎng)絡走紅現(xiàn)象如此令人矚目?從中國自身來說，技術決定主義也難以解釋，為何網(wǎng)紅現(xiàn)象的性質(zhì)特征在前后不同階段會出現(xiàn)如此大的差異?同樣，社會建構主義研究取向，因為對網(wǎng)紅現(xiàn)象的解釋偏重于社會文化心理因素，而忽視走紅現(xiàn)象中不同行動者參與互動所必需的媒介技術環(huán)境特征，以及網(wǎng)絡空間不同于現(xiàn)實空間的互動邏輯及其結構性力量的生成過程，所以難以對網(wǎng)絡走紅的后果影響為何能從網(wǎng)絡空間的邊緣位置走入中心，進而延伸至現(xiàn)實生活，非預期地推動了一種新的網(wǎng)絡經(jīng)濟模式的興起與壯大。換言之，為什么網(wǎng)絡走紅會成為近年來中國的一個現(xiàn)象級社會熱點，既關聯(lián)著無數(shù)普通網(wǎng)民的日常生活，又關乎商業(yè)經(jīng)濟發(fā)展模式的變革創(chuàng)新，如何對此提出一種新的理論解釋?

02

信息技術與社會變遷的互構：

基于“網(wǎng)絡社會”的理論視角

針對已有關于信息技術與社會變遷關系論述的兩種經(jīng)典范式所存在的問題，學界提出了一種新的研究取向來作為替代性的理論，即技術—社會互構論(Barley,1986; Mackenzie&Wajcman,1999; Orlikowski&Barley,2001; 邱澤奇,2005)。該研究取向認為，技術與社會之間的關系，不是由技術或社會單一方面起決定作用，而是由兩者的互動進程來確定，技術的發(fā)明與應用必須有相應的社會條件作為基礎或推動力量，而社會的發(fā)展變遷則離不開技術的推動塑造。特別是在第二次世界大戰(zhàn)以后，隨著現(xiàn)代通信與互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展普及，學界關于電話、電視和互聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代媒介對社會變遷的影響研究越來越多地采用了這一取向。

費舍爾以電話在美國的普及過程為例，認為現(xiàn)代通訊設施的社會應用并未像林德在《中鎮(zhèn)》一書中所描述的那樣，帶來人際關系強度的降低或社區(qū)集體歸屬感的減弱，相反人們根據(jù)現(xiàn)代通訊的技術環(huán)境而調(diào)整變化自己的生活，電話的普及應用拓寬了人們的社交方式，促進了跨地域的社交活動(Fischer,1994)。與費舍爾的觀點正好相左，普特南(Putnam,2001)則明確指出現(xiàn)代通訊媒體，尤其是電視和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展普及，讓人們的日常休閑進入個體化模式，從而導致美國的社會資本和公共參與的下降，美式民主制度的社會基礎因此被削弱。針對普特南的觀點，社會學家外爾曼等人展開了更加詳細的研究來予以回應。外爾曼等認為，互聯(lián)網(wǎng)并未顯著改變?nèi)藗冊械纳鐣P系結構，只是在面對面互動與電話交流的形式之外為人際交往提供了替代性途徑(Wellman,2001)，雖然互聯(lián)網(wǎng)造成了現(xiàn)實中的鄰里社區(qū)關系委身下降，但卻提高了人們線上線下的公共參與度，網(wǎng)絡時代社會資本的表現(xiàn)形式并不再通過傳統(tǒng)的家庭為中心的人際交往，而是個體中心的網(wǎng)絡化交往，網(wǎng)絡個體主義(networkedindividualism)已經(jīng)成為現(xiàn)代西方社會的一個結構性趨勢(Rainie&Wellman，2012)。與之類似，理查德·凌關于移動手機使用對西方社會變遷的影響研究發(fā)現(xiàn)，當移動網(wǎng)絡技術(手機)使用成為日常社會生活的一部分時，就會具有一種儀式存在(媒體儀式)的社會功能來強化已有的家庭和同輩群體人際關系，并借助儀式化的日常呈現(xiàn)為現(xiàn)代社會的凝聚力提升找到新的整合機制，西方社會人際關系特征并沒有隨著現(xiàn)代技術應用而被原子化或孤立化(Ling,2012)。

上述學者關于第二次世界大戰(zhàn)后通信科技發(fā)展與西方社會變遷之間關系討論的觀點爭議，在卡斯特等人看來，源于三個方面：一是，源于經(jīng)驗對象在技術屬性上的差異，相較于電話與電視而言，互聯(lián)網(wǎng)具有強大的自我擴散性、數(shù)字化綜合集成和交互式傳遞等新的媒介屬性，這直接影響到不同媒介技術與社會結構彼此塑造影響的方式差異;二是，源自不同學者的研究結論可能與現(xiàn)代通訊媒體社會化應用過程的不同階段(即技術擴散的S形曲線)有關，尤其是關于網(wǎng)絡媒介的研究，其技術的迅速更新與普及應用過程中的數(shù)字鴻溝現(xiàn)象(DiMaggioetal.,2001)，會導致依據(jù)不同時點的經(jīng)驗觀察而得出不同的結論;三是，已有研究多在中觀和微觀層面考察現(xiàn)代通信技術對人際關系、社區(qū)凝聚力、社會不平等方面的影響變遷，而很少思考這些變化在總體上導致的社會結構形態(tài)及其運行機制問題。卡斯特明確批評了用“信息社會”“知識社會”或“后工業(yè)社會”等概念來指稱這種變化，認為這些理論概念實質(zhì)上依然是技術主義范式下的知識延伸，因為信息、知識與土地、機器和資本一樣，都是工業(yè)社會的一種生產(chǎn)要素，本質(zhì)上反映的是工業(yè)社會的運行邏輯(Castells，2004:4-9)。與之相對，在網(wǎng)絡化時代，ICTs不僅是作為技術性的生產(chǎn)要素，而且是一種影響社會結構變遷的新力量，通過改變?nèi)藗兊纳鐣煌绞健⒅厮軙r空運行機制、催生經(jīng)濟社會組織形式以及再造文化認同模式等，一種新的社會形態(tài)開始呈現(xiàn)，卡斯特稱之為“網(wǎng)絡社會”(networksociety)的興起(Castells，1996，2000)。

國內(nèi)從技術—社會互構取向出發(fā)的相關研究主要集中在組織社會學領域。例如，張燕、邱澤奇(2009)通過對技術與組織之間的相關理論進行了文獻梳理，提出應注重從技術的實踐特質(zhì)考察行動者之間的互動關系，強調(diào)技術應用的社會情境因素。在經(jīng)驗研究上，邱澤奇(2005)以信息技術在一個制造企業(yè)的使用過程為例，提出從技術的實踐性來探討技術與組織關系之間的機制，認為信息技術應用的成敗取決于技術和組織各自的可互構性。與之類似，陳秋虹(2011)分析了固定電話和手機在農(nóng)村的應用情況差別，認為信息技術的功能與使用者的主體性緊密相關，認為技術嵌入具體的社會結構，而社會又對技術應用產(chǎn)生反作用力。關于互聯(lián)網(wǎng)在我國應用過程中的數(shù)字鴻溝和數(shù)字紅利問題，邱澤奇等(2016)的研究指出，數(shù)字鴻溝可以因技術設施發(fā)展而降低接入不平等，而影響人們從互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字紅利獲得差異的因素主要在于互聯(lián)網(wǎng)資本的轉化能力。

盡管上述國內(nèi)的已有代表性研究大都采用了技術—社會的互構視角，但并沒有在網(wǎng)絡社會的總體理論視野中，來討論網(wǎng)絡技術應用對社會交往模式變遷的作用影響，以及由此引發(fā)的相關經(jīng)濟社會后果。從經(jīng)驗事實上看，信息與網(wǎng)絡技術在西方發(fā)達國家的發(fā)明和社會化過程經(jīng)歷了多半個世紀，技術革新具有明顯的代際性和積累性，技術與社會之間互構作用表現(xiàn)為一個漸進的演化過程。而互聯(lián)網(wǎng)技術在中國從引進到快速發(fā)展普及僅用了二十多年，如此短暫的社會化時間，再加上中國轉型社會的多重情境特征，網(wǎng)絡技術與中國社會之間的互構進程具有較強的變動性和突生性。網(wǎng)絡走紅現(xiàn)象恰好是這種充滿變動互構過程的一個典型體現(xiàn)。因此，借鑒網(wǎng)絡社會的理論概念，采取技術與社會的互構演化的研究進路，是本文研究網(wǎng)紅現(xiàn)象的理論出發(fā)點。

03

本文的研究思路

首先，我們需要跳出已有關于網(wǎng)紅現(xiàn)象研究的理論視野，即不能將注意力放在作為技術平臺的網(wǎng)絡媒介和輿論中心的網(wǎng)紅群體身上，而應該從互聯(lián)網(wǎng)與中國社會的互構過程，思考網(wǎng)紅現(xiàn)象出場的社會基礎、生成演變的邏輯機制，以及作用于背后的社會結構性力量。因為網(wǎng)紅現(xiàn)象之所以在中國表現(xiàn)得如此獨特，既不是因為中國網(wǎng)絡媒介技術的先進，也不是單純因為中國龐大的人口規(guī)模及其消費能力為網(wǎng)絡經(jīng)濟發(fā)展提供的比較優(yōu)勢，而主要在于網(wǎng)絡技術與中國社會的引入互構過程以及由此引發(fā)的經(jīng)濟社會的組織方式和運行機制的重塑變化。其次，如前所述，雖然網(wǎng)紅在最近幾年才成為社會的關注熱點，但網(wǎng)紅現(xiàn)象卻伴隨中國互聯(lián)網(wǎng)引進發(fā)展的各個階段，而且網(wǎng)紅現(xiàn)象的性質(zhì)和內(nèi)容構成多元復雜，不能簡單地從新聞傳媒的輿論熱度來做形式分類，而需要從媒介技術的社會應用進程及其互構特征來做劃分。因此，本文的經(jīng)驗研究主要采取歷史比較的方法，根據(jù)中國網(wǎng)絡媒介技術的發(fā)展階段將網(wǎng)絡走紅現(xiàn)象劃分為三個不同的時期，即門戶網(wǎng)站時代(以BBS、社區(qū)/論壇為主)、PC社交媒體時代(以博客和微博為主)和移動社交媒體時代(以微信、客戶端和直播為主)。在每個階段，我們將分別從技術環(huán)境、網(wǎng)民背景結構、網(wǎng)絡與社會互構所生成的階段性特征等三維度，來分析各階段網(wǎng)絡走紅的形式方法、過程特征及其背后的邏輯機制，并在此基礎上分析網(wǎng)絡走紅與網(wǎng)紅經(jīng)濟在各階段的表現(xiàn)形式與轉化邏輯。最后，我們將比較不同階段網(wǎng)絡走紅的邏輯機制、網(wǎng)絡走紅與網(wǎng)絡經(jīng)濟關聯(lián)方式之間的異同，并在此基礎上嘗試提供一個統(tǒng)一的理論性解釋，作為本文的主要結論。

三、網(wǎng)絡走紅的先聲及其出場邏輯：

門戶網(wǎng)站時代(1995-2004年)

以1994年中國正式接入互聯(lián)網(wǎng)為標志，網(wǎng)絡媒體開始走進人們的日常生活。互聯(lián)網(wǎng)和電腦作為新鮮事物，首先在中國的高校和科研院所中出現(xiàn)和流行(彭蘭，2005)，而第一代的網(wǎng)絡名人也正是從各大高校的校內(nèi)BBS或校外的論壇/社區(qū)上漸露頭角。

01

門戶網(wǎng)站時代的社交媒介

及其用戶結構特征

1995年中國高校的BBS網(wǎng)站先后在北大清華等幾所重點院校出現(xiàn)，雖然在技術形式上帶有濃厚模仿歐美高校的色彩，但這種集話題討論、娛樂休閑和游戲軟件等多功能在線社交平臺，一上線就深受國內(nèi)高校師生歡迎。作為中國網(wǎng)絡社交的第一個主要平臺，BBS的核心特征是：在媒介形式上，它是一個基于文字和圖片的在線平臺，文字圖片是傳遞信息的媒介載體;在互動方式上，正如它的字面意思(電子信息布告欄)，BBS是一個圍繞具體話題的廣場式交流，互動的焦點是各式各樣的話題，并且由于互動身份的匿名性，使用者的線上線下行為具有一定的分離性;在組織管理上，BBS盡管是線上虛擬空間，但內(nèi)部運行和現(xiàn)實的社會組織類似，都是采用科層制的管理方式，話題模塊是基于已有的組織設定(版主設計)，而不是使用者的自我定義，參與者只能按照各自的興趣愛好來選擇既定的話題空間，互動規(guī)則的權限設定主要由高校BBS主管部門及其授權的管理團隊來負責，互動秩序和行動者等級由具體的版規(guī)制度來定義，并體現(xiàn)為一種虛擬的身份等級符號。

由于BBS通過IP地址的篩選而限定用戶為校內(nèi)師生，所以極大限制了社會上的用戶需求，這為天涯、西祠胡同、貓撲、凱迪和百度貼吧等為代表的市場性社交媒體提供了發(fā)展空間。這幾大代表性論壇社區(qū)在技術形態(tài)和組織形式上與高校BBS近似，主要區(qū)別在于它們的主題特色、市場定位以及所處的制度組織環(huán)境。相對BBS而言，社會性的論壇社區(qū)的話題內(nèi)容更加多元、參與主體的異質(zhì)性更強、組織管理更為專業(yè)化、制度規(guī)則相對寬松靈活、社區(qū)用戶規(guī)模更大，因此出現(xiàn)不久就成為當時社交網(wǎng)站的主流公共平臺。不過，由于網(wǎng)絡用戶以高校師生為主，很多網(wǎng)友同時活躍在校內(nèi)BBS與校外論壇/社區(qū)之間，促使很多的話題事件在不同論壇社區(qū)間的討論交流、相互切換和擴散傳播。這構成了Web1.0時代中國社交媒介生態(tài)的總體性格局，是日后第一批網(wǎng)絡紅人出場的基本背景。

由于互聯(lián)網(wǎng)在中國的引入首先從高校和科研院所開始，加上互聯(lián)網(wǎng)相對于廣播電視等傳統(tǒng)媒體而言，對使用者有特定的學習應用能力要求，所以互聯(lián)網(wǎng)在中國的社會應用擴散首先從知識精英群體開始。由CNNIC發(fā)布的歷次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》可以看出，從1997年至2004年，中國網(wǎng)民用戶的主體結構，由高校和科研院所的知識分子群體、計算機和通信行業(yè)的專業(yè)技術人員以及政府和企事業(yè)單位的管理/辦事人員構成，也就是說，知識精英階層是第一代中國網(wǎng)民的核心主體，其中學生群體比例最為明顯，從1998年的16.4%逐步增長到2004年的32.4%。在接入方式上，第一代網(wǎng)民最早主要通過撥號上網(wǎng)和高等院校的內(nèi)部局域網(wǎng)，網(wǎng)速慢、價格貴、上網(wǎng)難是制約國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)在初期應用普及的主要因素。直到2000年寬帶上網(wǎng)出現(xiàn)，高校計算機應用增多，特別是社會上網(wǎng)吧的流行，網(wǎng)絡用戶規(guī)模和結構才開始上有新的變化，BBS、論壇社區(qū)等網(wǎng)絡社交媒體用戶才開始出現(xiàn)第一波的快速增長。從網(wǎng)絡使用目的看，獲取咨詢、休閑娛樂、社交等的使用比例最高，上網(wǎng)時間每周平均超過13個小時。

02

網(wǎng)絡虛擬社區(qū)的形成

與網(wǎng)絡走紅現(xiàn)象的出現(xiàn)

有了新的網(wǎng)絡社交平臺，有了以知識精英為主的群體結構，有了以話題交流和休閑娛樂為主的使用目的，這三個必要因素的關聯(lián)作用，塑造了中國網(wǎng)絡社會發(fā)展的第一個階段形態(tài)，即網(wǎng)絡虛擬社區(qū)。因此，當網(wǎng)絡虛擬社區(qū)成為一種新的社交空間時，那些有機會在網(wǎng)上成名成角的人物就構成了中國第一代的網(wǎng)絡紅人。這些紅人雖然走紅的形式過程各不相同，但在群體特征、走紅方式及其邏輯機制上具有內(nèi)在的相似性。

首先，知識精英群體成為第一代網(wǎng)紅的主體力量，這一方面與互聯(lián)網(wǎng)在中國社會化進程主要從高校和科研院所開始有直接關系，但更重要的原因在于虛擬社區(qū)所形塑的人際互動場景。由于虛擬社區(qū)以興趣話題為聯(lián)結紐帶，以文字表達為主的發(fā)帖和回帖成為互動的核心方式，而這恰好正對知識分子群體的行為偏好。作為展示才華和以文會友的一種新空間，高校BBS中有的愛好文學創(chuàng)作，有的熱衷于時事話題討論，有的喜歡機智逗樂，有的擅長某個領域的知識技能，總之，只有在某方面擁有過人才華且積極參與互動的人物才會受到大家的關注和追捧。

其次，從成名方式上看，第一批網(wǎng)絡紅人的人氣積累，主要通過個人高質(zhì)量的內(nèi)容輸出(精華帖或創(chuàng)意P圖)和積極的參與互動來實現(xiàn)。由于網(wǎng)絡虛擬社區(qū)是一個以帖論英雄、以帖識英雄的社交公共廣場，只有好的帖文才會被點擊回復、被置頂加精，而帖文的質(zhì)量高低和參與回復的互動程度，又直接關乎一個人在網(wǎng)絡虛擬社區(qū)中的身份等級和地位高低(體現(xiàn)為虛擬的ID身份等級符號)，以及相應的網(wǎng)絡話語權。因此，精華帖文的生產(chǎn)邏輯近乎等同于網(wǎng)絡紅人的走紅邏輯，每個人都有機會通過一兩篇精華帖而被人關注。

再次，在走紅的邏輯機制上，網(wǎng)絡虛擬社區(qū)的公共廣場效應是第一代網(wǎng)絡紅人成名的關鍵。在傳統(tǒng)的主流媒體中，話語權來自人們在現(xiàn)實社會的地位影響力，因此對于知識精英而言，網(wǎng)絡虛擬社區(qū)成為擴散他們思想和觀點的新平臺，于是形成了第一代網(wǎng)絡公共知識分子群體。而對于那些高學歷背景、有話語表達意愿和能力、但還沒有影響力的草根青年知識分子而言，網(wǎng)絡媒體成為他們突破傳統(tǒng)媒體限制、尋找思想表達的新空間。于是，一批有代表性的網(wǎng)絡社交平臺(如北大的“一塌糊涂”、清華的“水木社區(qū)”、天涯的“關天茶舍”、凱迪的“貓眼看人”、貓撲的“貓撲大雜燴”等)，就成為當時最活躍的思想輿論廣場，第一代的草根網(wǎng)絡意見領袖正是在這里匯聚出現(xiàn)。

最后，從經(jīng)濟社會的功能影響看，第一代網(wǎng)絡紅人的影響力主要體現(xiàn)在文化社會層面，尤其是知識思想界和公共輿論空間的互構生成。雖然此時傳統(tǒng)媒體依然是社會主流輿論的引導者，但虛擬社區(qū)中活躍的思想輿論借助跨平臺的交互傳播，產(chǎn)生了不同于主流媒體的網(wǎng)絡公共輿論，并且在特定事件(如孫志剛事件)的介入討論中迅速釋放影響力，一部分網(wǎng)絡紅人正是在此過程中成為最早一批的網(wǎng)絡意見領袖。與之相對，網(wǎng)絡走紅的經(jīng)濟影響非常有限。對于網(wǎng)紅個人而言，虛擬社區(qū)的身份等級并不能直接在現(xiàn)實中得到經(jīng)濟兌現(xiàn)，而只有通過向傳統(tǒng)行業(yè)的職業(yè)流動或成果轉化來獲益(例如，加入傳統(tǒng)媒體成為媒體評論人，或將網(wǎng)絡作品在線下出版或改編影視來取得版稅)。簡言之，文化社會影響力逐漸凸顯，經(jīng)濟關聯(lián)度相對較弱，是門戶網(wǎng)站時代網(wǎng)絡走紅現(xiàn)象社會后果的基本特征。

四、分水嶺：微博時代的網(wǎng)絡走紅

及其社會影響(2005-2011年)

2005年，中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展出現(xiàn)了兩個標志性的事件：一個是博客的興起，宣告中國步入了web2.0時代，另一個是網(wǎng)民總數(shù)突破1億，其中寬帶用戶占到一半，互聯(lián)網(wǎng)在中國的普及應用進入了加速期。伴隨技術環(huán)境和網(wǎng)民結構特征的變化，網(wǎng)絡走紅開始成為現(xiàn)象級的社會關注熱點。

01

“微時代”的媒介環(huán)境和用戶特征

與BBS和論壇/社區(qū)相比，博客和微博時代的社交媒體環(huán)境出現(xiàn)了如下幾個方面的關鍵變化：一是真正意義上的個人化公共媒介平臺開始出現(xiàn)。博客的最大特征是自主性和個性化，社交互動更加凸用戶屬性而非平臺空間，這與BBS只見貼不見人的廣場式交流有本質(zhì)性的區(qū)別。二是即時性、多點連接的社交媒介環(huán)境隨微博的出現(xiàn)而快速形成。與博客注重思想完整性表達不同，微博通過140字的內(nèi)容限制而更加強調(diào)社交的即時性和傳遞性，社交媒體的公共影響力迅速凸顯，公共輿論的生態(tài)格局因此被重新塑造和定義。三是社交互動方式的變革。如前所述，BBS時代主要是在形式上改變了人們的社交場景，即從現(xiàn)實中的街頭巷尾和公共舞臺轉移到虛擬情境中的論壇社區(qū)，社交互動以興趣話題為中心，而微博情境下的社交則是以人為中心，互動模式以點對點為特征，有明確的言說者和圍觀聽眾。四是社交媒體的外部技術環(huán)境和基礎設施條件出現(xiàn)了兩方面的新變化。一方面，2009年手機移動通信3G業(yè)務的啟動，智能手機的社交軟件應用成為PC網(wǎng)絡接入之外的新方式;另一方面，中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在社交軟件研發(fā)上的大量投入，新浪、騰訊和搜狐等主流門戶網(wǎng)站紛紛開通各自的微博平臺，并借助名人推介使用的營銷策略而搶占市場規(guī)模。正是得益于這兩方面的有利條件，社交媒體的普及速度被大大加快。

與此同時，中國網(wǎng)民的結構特征在這一階段也發(fā)生了顯著的變化，網(wǎng)民人數(shù)從2005年的1.1億人迅速增長到2011年的5.1億人，網(wǎng)絡普及率年均增長4.3%，特別是從2008年開始，中國成為世界上互聯(lián)網(wǎng)使用人數(shù)最多的國家。從用戶背景特征看，網(wǎng)絡普及在高等學歷人群超越九成，逐漸趨于飽和，而高中/中專等中等學歷人群增長最為迅速，從2007年的44.5%增長到2011年的90.9%;10-29歲的青年群體的網(wǎng)絡使用率最高，平均超過七成;學生群體依然網(wǎng)民構成的主要力量，占比三分之一左右。其次是專業(yè)技術人員、公司職員和個體戶/自由職業(yè)者等社會中產(chǎn)階層，占比超過四成，其中個體戶和自由職業(yè)者的增幅變化最多，從2006年的5.3%增長到2011年的16%。簡言之，年輕化、中等學歷、社會中產(chǎn)階層居多是這一階段網(wǎng)民結構的三大特征。

02

網(wǎng)絡社群化交往

與網(wǎng)絡公共輿論場的興起

伴隨社交媒介技術的迭代升級和網(wǎng)民結構的轉型變化，中國網(wǎng)絡社會發(fā)展進程涌現(xiàn)出了三個重要的結構事實：首先是網(wǎng)絡社交模式變革。盡管2005年的《超級女聲》是中國粉絲文化的發(fā)端者，但粉絲文化真正成為一種日常的群體現(xiàn)象則是在博客等社交平臺出現(xiàn)之后(蔡騏，2009)。作為個性化的社交平臺，博客/微博在個人與粉絲之間建立了一種直接、親密的互動關系，并在互動過程中生成了一種新的網(wǎng)絡社交模式，即網(wǎng)絡社群化交往。網(wǎng)絡社群與網(wǎng)絡虛擬社區(qū)的最大不同是，它是以個人為中心的社交關系平臺，人們互動交往的鏈接紐帶不再像BBS時期那樣以話題或事件為主，而是通過身份建構和群體認同的生成機制，實現(xiàn)了跨時空社交關系的穩(wěn)定化和制度化。我們認為，網(wǎng)絡社群化生活是網(wǎng)絡時代人們社會關系模式變革的新形態(tài)，它的出現(xiàn)為網(wǎng)絡走紅現(xiàn)象的形成奠定了關鍵基礎。

其次是網(wǎng)絡亞文化的流行及其多重社會影響。網(wǎng)絡亞文化在網(wǎng)絡社群的建構過程中相伴而生，既因網(wǎng)民活躍的參與模仿和機智創(chuàng)造而層出不窮，又因映射現(xiàn)實民生百態(tài)而被廣為接受和流傳。網(wǎng)絡亞文化在這一階段主要體現(xiàn)在網(wǎng)絡互動語言形式上的改變，尤其是“高級黑”的出現(xiàn)和流行，即明表暗諷、正話反說、機智詼諧的表達方式受到網(wǎng)友的追捧，催生了一大批的網(wǎng)絡流行語，并因此成為線下日常生活流行用語的一個主要來源(肖偉勝、王書林，2008)。話語模式的轉換意味著，網(wǎng)絡世界對現(xiàn)實生活的滲透影響日益深入。除了話語規(guī)則的改變，網(wǎng)絡亞文化還通過人們在網(wǎng)上的行動方式和價值觀念來傳遞和流行，尤其是網(wǎng)絡紅人帶動的“惡搞文化”，不僅深刻影響了人們?nèi)粘Ｐ蓍e娛樂的審美偏好，而且進一步助漲了追求一夜成名而將媚俗觀念正當化的大眾功利心態(tài)。

最后是網(wǎng)絡公共輿論場的興起。這一時期，BBS、論壇/社區(qū)、QQ、人人網(wǎng)、博客、微博等不同形式的社交媒體用戶迅速擴增，網(wǎng)絡化社交成為越來越多人的主要生活方式，社交媒體的跨平臺傳播和規(guī)模龐大的用戶受眾，使網(wǎng)絡輿論的關注度和影響力顯著提升。其中，微博從2009年到2011年的爆發(fā)式增長，大大改變了中國公共輿論生成的媒介生態(tài)結構。微博以其迅速的社會化信息生產(chǎn)和裂變式的擴散傳播能力，通過網(wǎng)絡意見領袖對公共話題的主動介入討論，以及大批粉絲網(wǎng)友的圍觀參與，而匯聚形成網(wǎng)絡公共輿情事件(熊光清，2011)。網(wǎng)絡輿論場效應為一些人借助話題炒作或集體行動事件的積極參與而快速成為網(wǎng)絡大V和紅人提供了的新路徑(楊江華，2015)。

03

網(wǎng)絡走紅的類別分化、性質(zhì)轉向

及其后果影響

與前一階段相比，網(wǎng)絡走紅既有關聯(lián)延續(xù)，又有類別分化，走紅方式也出現(xiàn)了新特征。首先，最能體現(xiàn)關聯(lián)延續(xù)的是論壇/社區(qū)中憑借高質(zhì)量內(nèi)容生產(chǎn)而成名的網(wǎng)絡紅人。他們是第一批從論壇轉移到博客和微博的用戶，因為后者可以建立屬于自己的個性化社交平臺和粉絲社群。當粉絲數(shù)量突破50萬人時，網(wǎng)絡大V就成為論壇紅人成功轉型的新身份，“網(wǎng)絡公知”便成了微博時代意見領袖的新標簽。其次，名人網(wǎng)紅成為網(wǎng)絡走紅群體的新成員。傳統(tǒng)媒體上的影視明星或社會名流紛紛通過博客或微博來建立自己的粉絲群體(代表性如博客女王徐靜蕾、微博女王姚晨)，以積極互動贏得粉絲支持而積攢人氣，名人紅人的出現(xiàn)意味著，在網(wǎng)絡時代社會名流更加需要回應和關注公眾的需要。

與上述兩類走紅方式不同，社會越軌行為、出丑惡搞、推手炒作和意外走紅成為這一階段的幾種典型方式。例如，木子美通過白描敘事的方式在博客上公開談論個人的性經(jīng)歷而一夜爆紅;芙蓉姐姐以出丑搞怪的照片和夸張大膽的言論而走紅網(wǎng)絡，并引發(fā)了網(wǎng)絡惡搞文化的流行，帶動一批以惡俗另類的方式尋求走紅的草根青年;“天仙MM”“奶茶妹妹”等則是憑借一張照片而瞬間走紅，其背后依靠的是專業(yè)推手的網(wǎng)絡炒作。此外，還有一批屬于意外走紅(典型如“犀利哥”“大衣哥”“勵志帝”等)，他們的走紅源自社交媒體注意力的一次偶然性聚焦，其顯著特征是瞬間走紅而又迅速沉寂?？傊?，這幾類走紅方式是這一階段集中涌現(xiàn)出的新現(xiàn)象，形式上雖然五花八門，但相似之處在于，走紅成名不是憑借個人的能力才華或高質(zhì)量的內(nèi)容輸出，而是借助反常社會行為來博人眼球而搶占輿論關注度，或借助市場力量的幕后炒作而一夜成名。

與此同時，需要引起我們重點關注的是，微博時代影響網(wǎng)絡走紅的邏輯機制發(fā)生了性質(zhì)轉向。在微博為代表的個性化社交媒體中，網(wǎng)絡走紅不再單純靠內(nèi)容或才藝，而更重要取決于粉絲的圍觀和互動支持。注重與粉絲的互動關系，建立個性化的網(wǎng)絡社群，成為這一階段網(wǎng)絡走紅的關鍵。即或是那些通過惡搞或另類方式而瞬間走紅的人物，也都注意建立和維護自身的粉絲社群，甚至根據(jù)粉絲社群的偏好來調(diào)整改變自我(典型如芙蓉姐姐走紅之后由惡俗到清新的華麗變身)。簡言之，基于網(wǎng)絡社群的社交互動能力，是影響微博時代能否走紅，以及走紅之后能否維持或擴大知名度的主要邏輯。而與之緊密關聯(lián)的是，網(wǎng)絡紅人內(nèi)部出現(xiàn)的層化趨勢，紅人的社會關注度或知名度可以通過直觀的粉絲數(shù)量來體現(xiàn)，粉絲數(shù)量意味著人氣高低，也因此成為評判紅人身價高低的一個量化指標。

當網(wǎng)絡走紅可以被量化評價時，走紅的經(jīng)濟社會意義就具備了等價轉化的現(xiàn)實基礎，也正是在這一時期，網(wǎng)紅群體的經(jīng)濟社會影響力開始迅速凸顯。首先，網(wǎng)絡紅人的經(jīng)濟變現(xiàn)途徑更加多元化，變現(xiàn)能力大為增強，無論是名人網(wǎng)紅，還是草根網(wǎng)紅，網(wǎng)絡走紅的經(jīng)濟獲得感越來越直觀;其次，網(wǎng)絡粉絲社群的出現(xiàn)，使網(wǎng)絡紅人的粉絲數(shù)量與人氣產(chǎn)生了誘人的商業(yè)價值，于是網(wǎng)絡紅人的職業(yè)化和網(wǎng)絡營銷模式相伴而生，廣告包裝、推手公司以及專業(yè)培訓機構等網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈逐漸形成，網(wǎng)絡走紅從單純的個體行為演變?yōu)橐环N商業(yè)組織行為;最后，伴隨網(wǎng)民人數(shù)的規(guī)模擴大和網(wǎng)購消費的興起，網(wǎng)紅憑借不菲的經(jīng)濟收入和較高的社會知名度，漸漸擺脫之前被污名化的社會印象，網(wǎng)紅群體社會形象的轉變?yōu)榫W(wǎng)紅經(jīng)濟的到來提供了重要基礎。

五、社會生活網(wǎng)絡化

與網(wǎng)紅經(jīng)濟的興起(2012年至今)

2012年，中國網(wǎng)民使用手機上網(wǎng)的人數(shù)首次超過電腦上網(wǎng)人數(shù)，尤其是在農(nóng)村地區(qū)，互聯(lián)網(wǎng)的普及應用跨越了PC時代而直接進入智能手機時代(湯珂，2017)。網(wǎng)絡技術的跨越式發(fā)展，帶動了中國社交媒體的進一步迭代升級，微信、公眾號、移動客戶端、視頻直播等成為當下最流行的社交形式，中國網(wǎng)絡社會發(fā)展進入縱深期。

01

移動社交媒體時代的中國網(wǎng)民結構變化

中國互聯(lián)網(wǎng)普及增長率從2012年開始發(fā)生了重要轉折，一是增長趨勢由之前的高速增長變?yōu)槠椒€(wěn)增長，二是增長的主要構成部分來自手機上網(wǎng)比例的快速提升。特別是2013年中國移動通信4G業(yè)務的普及，中國移動網(wǎng)絡用戶比例迅速提高。據(jù)CNNIC第41次公報數(shù)據(jù)，截至2017年年底，手機網(wǎng)民的人數(shù)規(guī)模超過7.5億，占中國網(wǎng)民比例高達97.5%。與移動網(wǎng)絡普及相伴的是移動社交媒體的迅猛發(fā)展，尤其是微信應用的爆炸式增長，從2011年年底的5000萬用戶急劇增長到2012年年底的近3億用戶，并以每年新增1億~2億的用戶的速度持續(xù)遞增，截至2017年年底用戶超過9億人，成為國內(nèi)的第一大移動社交媒體。微信的出現(xiàn)和快速普及，更進一步改變了中國的網(wǎng)絡社交生態(tài)格局?；谥悄苁謾C和微信生態(tài)的客戶端、APP、公眾號和在線視頻直播等，以即時性互動、現(xiàn)場代入感、線上線下自由切換等優(yōu)勢，成為2016年以來最流行的社交方式。與此同時，隨著人工智能(AI)成為國家和業(yè)界積極關注和投資的新興重點領域，網(wǎng)絡技術創(chuàng)新又迎來新的機遇期。

網(wǎng)絡化社交方式的普及流行，除了上面的技術性因素之外，還與國內(nèi)網(wǎng)民結構和行為特征的重要變化有緊密的關系。這一階段網(wǎng)民背景結構的核心特征體現(xiàn)為，年輕化、學歷和收入水平中低化、學生和自由職業(yè)者居多等三大方面。第一，年輕網(wǎng)民成為主體，10-39歲網(wǎng)民占73%，其中尤以20-29歲年齡段的網(wǎng)民居多;第二，中低教育程度和中低收入者占多數(shù)，初高中和小學學歷分別占比63.3%和16.2%，個人月收入在2001-5000元的占比近四成;第三，職業(yè)結構上，學生依然是最大的群體，占比25.4%，個體戶/自由職業(yè)者次之，占比21.3%。從使用時間和使用行為上看，移動網(wǎng)絡在人們?nèi)粘Ｉ畹臐B透性越來越強。人們平均每周上網(wǎng)時間開始顯著增加，從2012年的19.9小時增長到2017年的27小時。手機占據(jù)了人們?nèi)粘Ｐ蓍e娛樂更多的時間，尤其是對于青少年群體來說，手機依賴和手機成癮成為一個普遍現(xiàn)象(劉慶奇等，2017)。即時通信、搜索引擎、娛樂社交和網(wǎng)購成為人們網(wǎng)絡使用的主要目的，其中微信朋友圈和QQ空間使用率分別為87.3%和64.4%，尤其是目前的網(wǎng)絡直播最受關注，用戶規(guī)模超過4.2億人，游戲直播和真人秀直播用戶比例最高，各占近三分之一。

02

社會生活網(wǎng)絡化

2012年至今，無論是網(wǎng)民規(guī)模、結構特征，還是網(wǎng)絡技術創(chuàng)新及其社會化程度，都比前兩個階段有了非常顯著的提升。得益于技術和社會環(huán)境的雙重變化，社會生活網(wǎng)絡化趨勢成為這一階段中國網(wǎng)絡社會發(fā)展的核心特征。

首先，社會生活網(wǎng)絡化的廣度和深度大大加快。在個體層面，以智能手機為核心的移動網(wǎng)絡終端在日常工作、社交、娛樂、消費、出行、醫(yī)療等各方面得到了廣泛的應用，網(wǎng)絡時代手機作為身體一部分的屬性功能越來越被強化(Goggin，2012)。對于企業(yè)和社會組織而言，互聯(lián)網(wǎng)既是科技創(chuàng)新的必要生態(tài)(例如微信和二維碼在各行業(yè)中作為基礎接入端的普及)，又是商業(yè)管理創(chuàng)新所必需的一種思維方式(例如網(wǎng)絡大數(shù)據(jù)對企業(yè)精細化管理的意義)，還是城市社區(qū)治理模式和相關社會組織建設的重要創(chuàng)新平臺(例如智慧城市社區(qū)管理和網(wǎng)絡眾籌慈善公益組織的興起)。而在國家層面，“互聯(lián)網(wǎng)+”和人工智能等已經(jīng)上升到創(chuàng)新發(fā)展的一個主導戰(zhàn)略方向。總之，廣泛而深入的網(wǎng)絡化生活成為當前中國社會轉型最突出的一個特征。

其次，網(wǎng)絡空間與現(xiàn)實生活的即時切換和融合成為常態(tài)。與前兩個階段相比，移動互聯(lián)網(wǎng)時代人們社會行動特征的最大變化是，線上線下生活因為網(wǎng)絡技術新的平臺環(huán)境而高度關聯(lián)，網(wǎng)絡空間和現(xiàn)實空間借助社會行動不同場景的自由切換而不斷融合。因此，技術—社會互構所引起的時空結構變化，導致社會行動邏輯的改變，進而影響經(jīng)濟社會的生產(chǎn)運行方式。例如，實體經(jīng)濟與網(wǎng)絡經(jīng)濟之間的關系被重新塑造，線上線下的匹配融合成為商業(yè)新趨勢;社群關系與社交互動因興趣需求的多元化而促使網(wǎng)絡社群的垂直細分，流動性的網(wǎng)絡群聚和個性化的功能滿足成為網(wǎng)絡社交模式的新特征;網(wǎng)絡空間在形塑人們社交行為方式的同時，又成為影響現(xiàn)實社會再生產(chǎn)的一種新機制(林南等，2018)。

最后，網(wǎng)絡輿論場中的行動主體及其作用空間發(fā)生了重要變化。2013年開始，國家對網(wǎng)絡環(huán)境治理力度加大，論壇、微博等公共社交媒體上的網(wǎng)紅大V和意見領袖活躍度下降，官方媒體回歸了網(wǎng)絡公共輿論場的中心位置。同時由于內(nèi)容付費的知識變現(xiàn)模式出現(xiàn)，意見領袖網(wǎng)紅從微博開始轉向微信、公眾號等社群化的私密空間。于是，網(wǎng)絡輿論生成呈現(xiàn)二元空間的格局，即公共空間的官方媒體為主導的“廣場式輿論”和隱私社群空間的意見領袖為主導的“茶館式輿論”之間的背離(祝華新等，2017)。

03

網(wǎng)紅經(jīng)濟模式的興起及其影響

如果說BBS、博客/微博時代的網(wǎng)紅，是少數(shù)人借助網(wǎng)絡社交平臺而迅速成名，并搶占頭部網(wǎng)絡紅利的試水期，那么微信、公眾號等為代表的移動社交時代，則是讓更多人通過爭當網(wǎng)紅而獲取網(wǎng)絡經(jīng)濟收益的黃金期。網(wǎng)絡化的社會生活方式、龐大的網(wǎng)民市場、日益旺盛的消費需求，使網(wǎng)絡走紅與經(jīng)濟社會收益變現(xiàn)之間的關聯(lián)度日益緊密，中國網(wǎng)絡社會發(fā)展因此出現(xiàn)了一個特有現(xiàn)象——網(wǎng)紅經(jīng)濟。

第一，網(wǎng)絡走紅的形式不斷變化，網(wǎng)紅的群體規(guī)模更大，網(wǎng)紅更新頻率更快，網(wǎng)紅群體的類別分化更加清晰。例如，網(wǎng)絡直播帶動了顏值感官類的網(wǎng)紅，促使大批草根青年通過身體消費而博人眼球，也帶動了一批以個人脫口秀形式而走紅的主播紅人;游戲直播則帶動了電競技能類的網(wǎng)紅，既造就了身家千萬的職業(yè)游戲網(wǎng)紅，又影響了數(shù)以千萬的青少年沉迷于手機游戲(如“王者榮耀”);個人公眾號和直播空間成了知識內(nèi)容類的網(wǎng)紅建立個性化社群的主要平臺;網(wǎng)店微商則成為電商模特網(wǎng)紅爭奇斗艷的一片沃土?？傊?，網(wǎng)紅的行業(yè)垂直分化成為這一階段的主要趨勢。

第二，網(wǎng)絡紅人的走紅邏輯發(fā)生了重要變化，資本驅動成為新趨勢。與前兩個階段相比，移動社交時代的網(wǎng)絡走紅雖然還是以網(wǎng)絡社群的建構為中心，但在內(nèi)部動力機制上，已不再僅僅依靠紅人自身的力量，而表現(xiàn)為資本市場的量身打造。2016年papi醬獲得超過千萬的融資、羅輯思維為代表的“網(wǎng)紅IP”現(xiàn)象的出現(xiàn)，表明盡管移動社交媒體賦予了個體網(wǎng)紅的種種可能，但要想成為網(wǎng)紅群體中的塔尖人物，單憑具有顏值或才藝是遠遠不夠的，而必須有專業(yè)化的市場運作和資本力量的支撐，才能制造一個占據(jù)頭部流量的超級網(wǎng)紅，進而帶動資本的超額收益變現(xiàn)。

第三，與上述兩點息息相關的是，在移動社交網(wǎng)絡時代，人人既是媒介又是觀眾，占據(jù)或制造公眾注意力就成為網(wǎng)絡空間流量分布的黃金法則，紅人因此就成為帶動流量和搶占公眾注意力的關鍵群體。這是為何新的商業(yè)模式或企業(yè)組織競爭，越來越注重通過打造紅人的方式來形成市場競爭力的原因，尤其是當直播平臺和紅人IP被風投資本熱逐的時候，網(wǎng)紅經(jīng)濟模式被推上了風口浪尖。

第四，網(wǎng)紅經(jīng)濟的興起，既帶來了商業(yè)經(jīng)濟模式變革，但同時又對個人和社會埋下了可能的隱患。在移動富媒體時代，當個人走紅的途徑和方式越來越多元化，當走紅變現(xiàn)和名利獲得感越來越直接且外露的時候，爭當網(wǎng)紅就俘獲了大量草根青年一夜成名的功利性心理，進而滋生各種無奇不有、內(nèi)容低劣、以身體消費為特色的走紅平臺(例如目前盛行的各種直播秀場)。而對于那些資本打造的超級網(wǎng)紅或網(wǎng)紅IP，內(nèi)容和才藝依附于市場邏輯，而缺乏持續(xù)創(chuàng)新的原動力。同時，網(wǎng)紅經(jīng)濟的示范效應又進一步加快了資本市場脫實向虛的步伐，造成網(wǎng)絡經(jīng)濟的潛在社會風險。

六、總結與討論

不同于已有研究采取的技術決定論或社會建構論兩種取向，本文基于技術與社會互構論的視角，強調(diào)從社交媒體與使用主體之間的互構生成過程，來思考網(wǎng)絡走紅現(xiàn)象的經(jīng)驗特征、成因機制，以及所引發(fā)的經(jīng)濟社會后果(見表1)。

首先，網(wǎng)絡媒介技術的社會化過程決定了網(wǎng)絡走紅的主體特征和表現(xiàn)形式，這體現(xiàn)在兩個方面。一方面是網(wǎng)絡媒介技術在中國的社會化過程具有明顯的跨越式特征，即新的技術尚未普及就會被更新的技術替代，人們的網(wǎng)絡社交行為習慣因此處于不斷的適應調(diào)試狀態(tài)，這決定了只有那些學習能力和開放度較高的人群才會成為網(wǎng)絡上的活躍主體，這是為何網(wǎng)絡走紅從一開始到現(xiàn)在主要被青年群體所主導的一個重要根源，也是為何網(wǎng)絡走紅在不同階段都體現(xiàn)出兩種最典型的代表特征——以顏值感官與內(nèi)容技能為兩極的走紅方式選擇譜系。另一方面，網(wǎng)絡媒體在中國的社會化應用過程具有顯著的階段性群體特征，不同階段的主體結構(從知識精英到中產(chǎn)群體再到中低社會階層)，使網(wǎng)絡走紅的主要群體背景與走紅方式既具有鮮明分段差異性，同時又具有內(nèi)在的延續(xù)和關聯(lián)性，前一階段的走紅方式在后一階段或被揚棄或被改造，紅人群體也因網(wǎng)民內(nèi)部構成的日益多元化而走向垂直細分。

其次，媒介技術與網(wǎng)民主體之間相互建構所生成的網(wǎng)絡社會結構特征，決定了網(wǎng)絡走紅的出場邏輯及其內(nèi)在機制。在BBS時代，網(wǎng)絡社交主要是基于網(wǎng)絡虛擬空間的話題/興趣討論，互動方式因技術性特征的約束而帶有線上線下的空間分離性，人們的社交方式并未發(fā)生根本性的變化，因此網(wǎng)絡走紅的邏輯機制主要體現(xiàn)為線上虛擬空間的公共廣場效應。而在微博時代，人們利用Web2.0環(huán)境下的社交技術優(yōu)勢，在網(wǎng)上建立起了與自我現(xiàn)實身份緊密關聯(lián)的網(wǎng)絡粉絲社群，并通過富有活力的網(wǎng)絡亞文化輸出，以及圍觀參與所推動形成的網(wǎng)絡輿論場，改寫了網(wǎng)絡時代人們的社交生活方式，即網(wǎng)絡社群化，由此導致網(wǎng)絡走紅邏輯的性質(zhì)轉向，并在移動直播時代得以延伸和擴展。隨著社會生活網(wǎng)絡化成為大眾常態(tài)，網(wǎng)絡走紅以行業(yè)和興趣偏好而出現(xiàn)多元分化的趨勢，而要想成為眾所周知的網(wǎng)紅，單靠顏值形象或內(nèi)容創(chuàng)作的傳統(tǒng)做法已經(jīng)難以奏效，于是依靠資本力量的市場打造便成為超級網(wǎng)紅形成的一種新機制。

最后，網(wǎng)絡走紅的經(jīng)濟社會后果取決于網(wǎng)絡社會發(fā)展演變的階段特征。如上所述，網(wǎng)絡社交媒體的技術性特征及其社會化進程中的群體特征，是理解互聯(lián)網(wǎng)背景下人們社會互動交往模式變遷的重要基礎。當這種社交模式僅局限于部分社會群體(例如BBS階段的知識精英群體)，且尚未引發(fā)現(xiàn)實社會人際關系模式的變化時，網(wǎng)絡走紅的功能意義就主要停留在虛擬空間的社會文化現(xiàn)象，即或會對一部分紅人帶來實際利益，但依然還是要回到傳統(tǒng)的經(jīng)濟商業(yè)領域。只有當網(wǎng)絡社交帶來人們現(xiàn)實社會關系模式的變化，社會生活網(wǎng)絡化成為一種日常的客觀行動結構時，就會倒逼既有的經(jīng)濟行業(yè)和商業(yè)制度做出調(diào)整和變革，而網(wǎng)紅群體恰恰就是經(jīng)濟生產(chǎn)關系變革過程中穿針引線的探路者，并且在此過程中創(chuàng)造了一種被坊間譽為“網(wǎng)紅經(jīng)濟”的中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟發(fā)展新模式。

可以說，網(wǎng)絡走紅所引發(fā)的經(jīng)濟社會后果之間的階段性差異及其關聯(lián)轉化，在本質(zhì)上源于網(wǎng)絡時代人們社會關系模式的性質(zhì)變遷，導致經(jīng)濟生產(chǎn)、政治治理和流行文化所嵌入的社會基礎改變，而網(wǎng)紅群體只不過是見證和凸顯這場變革的時代先行者。網(wǎng)紅經(jīng)濟模式的出現(xiàn)與流行，也正印證卡斯特等人所強調(diào)的，網(wǎng)絡社會是通過改變?nèi)藗兊纳鐣煌绞?、重塑?jīng)濟生產(chǎn)關系與商業(yè)管理模式，以及再造文化認同，而成為一種有別于現(xiàn)代工業(yè)社會的新的社會形態(tài);中國經(jīng)驗的豐富性和戲劇性，正好為網(wǎng)絡社會學的理論建構、經(jīng)驗研究和政策方案提供了難得的學術機遇。

總之，我們認為，網(wǎng)絡媒介技術的社會擴散過程、使用主體結構特征，以及兩者相互建構所生成的網(wǎng)絡社會階段特征，是影響網(wǎng)絡走紅的性質(zhì)特征、邏輯機制及其后果影響的關鍵因素。在這里我們強調(diào)網(wǎng)絡媒體技術變遷的基礎性作用，但必須指出的是，網(wǎng)絡媒介的社會化進程方式與人們在網(wǎng)絡空間中互動建構的新的社會結構事實才是重點。這一結構事實在中國的特定情境中體現(xiàn)為，人際關系模式的網(wǎng)絡社群化組織特征、公共輿論生成的空間轉型以及網(wǎng)紅經(jīng)濟的溢出效應。