LOEWE音韻隧道通過屏幕中不同人對品牌的發(fā)音，告訴人們品牌讀作LO-WEH-VAY

LOEWE音韻隧道通過屏幕中不同人對品牌的發(fā)音，告訴人們品牌讀作LO-WEH-VAY

像這樣的基礎信息，也可能在當今信息過載的市場中，無法被準確傳遞到受眾眼前。此外，在展覽第一章呈現(xiàn)的《因匠藝而生》，通過鮮少公開展示的品牌舊物，對品牌178年歷史進行回溯。

從1846年的皮革工坊前、到20世紀初品牌成為西班牙皇室指定供應商到品牌的當代形象，展覽以一系列里程碑性質的單品，如早期的訂制皮具、最初版本的標志性手袋，以及建筑模型、罕見檔案照片和廣告片、來自藝術巨擘畢加索和西班牙電影導演阿莫多瓦的作品等，凸顯了品牌作為歷史悠久的奢侈品牌的沉淀基礎，這也是品牌此前相對弱化，但在此時有必要向市場重申的部分。

LOEWE凸顯了品牌作為歷史悠久的奢侈品牌的沉淀基礎

LOEWE凸顯了品牌作為歷史悠久的奢侈品牌的沉淀基礎

不過在過去十年中，Jonathan Anderson將更多精力放在了對品牌當代形象的開發(fā)和拓展上。因此在第一章之外，這場展覽花費不少筆墨對他手下的當代化LOEWE進行了階段性系統(tǒng)總結。

提及如今的LOEWE，手工藝已經成為最重要的一個標簽。

Jonathan Anderson此次策劃的初衷旨在“向世界各地為手工制作奉獻一生的手工藝人致敬”。展覽聚焦于工坊的幕后故事，以及實現(xiàn)設計過程中的方方面面。其中，“解密工坊”章節(jié)深入幕后，讓觀眾了解將品牌標志性手袋的設計圖紙化為現(xiàn)實所需的眾多步驟，尤其是展示了手工裁剪所需的工具，以及數(shù)百小時的打樣測試過程。

雖然展示精湛工藝是不少奢侈品牌在對外溝通中的常見內容，也容易陷入平庸冗長，但是LOEWE所帶來的新角度，是將以往看似難以調動觀眾興趣的工藝流程，以更具視覺吸引力的形式進行傳遞出來。

LOEWE將工藝流程以更具視覺吸引力的形式進行傳遞出來

LOEWE將工藝流程以更具視覺吸引力的形式進行傳遞出來

令很多人沒有想到的是，此次LOEWE《Crafted World：匠藝天地》展覽的主視覺圖中呈現(xiàn)的皮具，就是品牌工匠所使用的工具盒。展覽還呈現(xiàn)八個工匠的真實工具盒，將人們瞬間拉進他們每日具體的工作場景，展示了各自隱秘的工作習慣，令這些工匠不在現(xiàn)場卻勝似在現(xiàn)場。

LOEWE《Crafted World：匠藝天地》展覽的主視覺圖中呈現(xiàn)的皮具，就是品牌工匠所使用的工具

LOEWE《Crafted World：匠藝天地》展覽的主視覺圖中呈現(xiàn)的皮具，就是品牌工匠所使用的工具

對手工藝賦予魅力，也體現(xiàn)在一座兩米高的《哈爾的移動城堡》手袋復制品，展示了LOEWE如何使用標志性手袋元素重新詮釋這一吉卜力工作室2004年經典動畫電影中的概念城堡。將動畫電影豐富的想象力，通過實際的現(xiàn)存工藝進行實現(xiàn)，實際上是對手工藝最具說服力的體現(xiàn)。

在手袋之外，Jonathan Anderson對LOEWE時裝品類的探索，體現(xiàn)在“時尚不設限”章節(jié)。該章節(jié)展示了Jonathan Anderson自2013年被任命為創(chuàng)意總監(jiān)以來的69個造型，使其個人標志性的前衛(wèi)創(chuàng)意、雕塑形式和俏皮的錯視藝術在這一白色超現(xiàn)實空間中以十分壯觀的形式集中呈現(xiàn)，似乎將時空進行了壓縮。

“時尚不設限”章節(jié)，展示了其自2013年被任命為創(chuàng)意總監(jiān)以來的69個造型

“時尚不設限”章節(jié)，展示了其自2013年被任命為創(chuàng)意總監(jiān)以來的69個造型

作為LOEWE如今品牌建設的重要環(huán)節(jié)，LOEWE羅意威基金會、一年一度的LOEWE基金會手工藝獎以及LOEWE羅意威與世界各地手工藝人的眾多合作，已經成為談及LOEWE不能忽視的支線任務?！板居钏嚰摇闭鹿?jié)展示了LOEWE如何支持全球各地的手工藝，也介紹了每年一度的LOEWE羅意威基金會手工藝獎的作品。

“寰宇藝家”章節(jié)展示了LOEWE如何支持全球各地的手工藝

“寰宇藝家”章節(jié)展示了LOEWE如何支持全球各地的手工藝

如果說展覽的上述部分體現(xiàn)了品牌各個層面的“實”，而此次展覽在最終章節(jié)的九個小型互動展廳則進入“虛”，通過引人入勝的感官體驗讓LOEWE的趣味性繼續(xù)鮮活，將觀眾和品牌都帶入創(chuàng)意的無窮回味中去。

過去十年間啟發(fā)LOEWE合作靈感的幻想世界化為可供觀眾體驗的沉浸式現(xiàn)實。陶藝大師Ken Price的新墨西哥工作室、日本陶藝家Suna Fujita隱于壁中的童話場景、John Allen自地面蔓延至屋頂?shù)挠|感編織地毯、呈現(xiàn)古老玉雕工藝和LOEWE近期中國年系列的展示空間、栩栩如生的Joe Brainard拼貼畫，以及吉卜力工作室動畫故事中的奇幻夢境都在此重現(xiàn)。

過去十年間啟發(fā)LOEWE合作靈感的幻想世界化為可供觀眾體驗的沉浸式現(xiàn)實

過去十年間啟發(fā)LOEWE合作靈感的幻想世界化為可供觀眾體驗的沉浸式現(xiàn)實

有三個房間專門展示19世紀英國工藝美術運動的大師作品，包括William Morris的壁紙以動畫投影的形式躍然其間，William De Morgan的自然靈感拼花瓷磚鋪滿了一處空間，C.F.A. Voysey的靈感則被轉化為一座置于無限鏡廳中的移動懸浮花園。

總體來看，盡管上海展覽中心相較于其它場所提供了非常富裕的物理空間，Jonathan Anderson依然完成了一個看似不可能完成的任務，將一個品牌178年歷史、他自身過去十年扎實的工作，以及一個沉浸式幻想世界，壓縮在一個有限空間中，同時更重要的是不呈現(xiàn)出一絲一毫為完成任務而顯露的刻意痕跡，維持敘事的有機流暢和趣味魅力。

這考驗的是品牌把握重點、梳理線索、建立系統(tǒng)，以及最終進行聰明敘事的能力。不僅關乎一次展覽的策劃，本質上其實正是品牌戰(zhàn)略與實力的縮影。

在奢侈品牌近年來的注意力爭奪戰(zhàn)中，LOEWE從不算是活躍的競爭者。但此次之所以能夠一招致勝，背后是品牌十年的醞釀和積累。

很多人認為西班牙奢侈品牌LOEWE的重生早在Jonathan Anderson于2013年上任后的一兩年就已經完成，實則不然。如今回看，這是一個長達十年的重塑。

當時年僅31歲的Jonathan Anderson走馬上任，對品牌進行了從視覺形象到產品的全面革新。他掌舵后先后推出的Puzzle、Flamenco、Gate等爆款手袋，為該品牌實現(xiàn)了里程碑式的復興。

LOEWE幾乎是最早在奢侈品行業(yè)進行全面品牌革新的成功案例，當時在行業(yè)引起了廣泛討論。這樣的做法日后被不少品牌進行公式化借鑒，通過天才之手，改變創(chuàng)意方向、品牌形象和商品創(chuàng)新，以近乎決絕的年輕化視角進行改造，令歷史悠久的品牌重煥生機。

不過如今回看，真正實現(xiàn)煥新的品牌依然是少數(shù)，而LOEWE在這第一階段主要解決了淺表層面和具體產品領域的煥新。

Jonathan Anderson掌舵后為LOEWE實現(xiàn)了里程碑式的復興

Jonathan Anderson掌舵后為LOEWE實現(xiàn)了里程碑式的復興

勝利不是一蹴而就，這個品牌在之后的幾年間一度陷入爆款之后的沉寂期，但正是在這個時候，LOEWE才真正開始了第二階段的重塑，即內部文化的當代化升級。

Jonathan Anderson為LOEWE做出了更長遠的打算，他從品牌歷史中提煉出“工藝”的獨特角度，并開始了系統(tǒng)建設，包括在2016年創(chuàng)立了LOEWE羅意威基金會工藝獎，該獎項是全球第一個國際當代工藝獎。

在疫情前奢侈品行業(yè)瘋漲的幾年，LOEWE一度因為對“工藝”主題的堅持而顯得過度保守和冷靜，甚至特立獨行。在其他奢侈品牌都在爭相與潮流品牌和明星合作的同時，LOEWE先后與蘇格蘭建筑師Charles Rennie Mackintosh、英格蘭陶藝家、工藝美術運動代表William De Morgan等推出特別膠囊系列，逐步樹立起對工藝的系統(tǒng)性探討。

隨后的疫情更是成為LOEWE和Jonathan Anderson更進一步的契機。時裝秀未能舉辦的客觀限制，反而給Jonathan Anderson帶來極大創(chuàng)作動力，開啟“箱中秀場”、“墻上秀場”、“書中秀場”、“衣上秀場”和“報中秀場”等一系列創(chuàng)意策劃，以趣味美學引發(fā)市場討論，推動品牌勢能在過去幾年持續(xù)升溫。

LOEWE沒有浪費危機，而在實體時裝秀恢復舉辦后，Jonathan Anderson的設計又因對當代虛擬生活與現(xiàn)實世界邊界模糊的主題，以及具有趣味性和藝術性和視覺表達，多番在社交媒體掀起現(xiàn)象級討論。它既滿足了人們在社交媒體最淺層的獵奇心態(tài)，卻不乏深刻的主題討論。

LOEWE憑借單色釉系列和玉系列成為成功的本土化案例

LOEWE憑借單色釉系列和玉系列成為成功的本土化案例

值得反復玩味的是，在Jonathan Anderson的帶領下，LOEWE是少數(shù)將趣味與高級、通俗與深刻雜糅在一起的品牌，這些看似矛盾的形容豐富了品牌性格，令其具有持續(xù)演化升級的潛力。

當代奢侈品牌應該具有豐富包容的層次。

它需要描繪了一個令人向往的幻想世界，但所有人也都接受奢侈品作為一門商業(yè)的存在。在LOEWE憑借創(chuàng)意撬動品牌勢能攀升的同時，去年第二季度，LOEWE登頂全球熱門品牌榜首，飾有LOEWE Anagram Logo的背心則被Lyst評為最熱門單品。品牌也在隨后的第三和第四季度位列熱門品牌榜單前茅。

這無疑就是奢侈品行業(yè)邏輯最直接的體現(xiàn)，無論是購買品牌時裝秀款的人群，還是通過Anagram Logo背心接觸品牌的人群，亦或是通過參觀展覽首次近距離認識品牌的人群，他們都組成了這座“哈爾的移動城堡”，參與到了一個品牌作為商業(yè)和創(chuàng)意共同體的行進中去。

有趣的是，在LOEWE《Crafted World：匠藝天地》展期的尾聲，《哈爾的移動城堡》也在國內電影院進行重映，喚起不少觀眾對該動畫電影中幻想世界的共鳴，也令與其合作的LOEWE遙相呼應。這也從側面印證，當一個品牌創(chuàng)造出足夠豐富的世界時，它便可以開始更加迅速的指數(shù)級成長，因其能夠與盡可能多的內容實現(xiàn)連接，誕生新的枝丫。

中國市場的本地化，實際上也是奢侈品牌是否具有包容性的一個判斷指標。在重要的中國市場，LOEWE憑借單色釉系列和玉系列成為成功的本土化案例，既堅持品牌手工藝方法論，同時與本土文化進行了深度交流，令觀眾感到品牌對本土手工藝的誠意尊重。而此次包羅萬象的展覽通過扎實而富有深度的內容呈現(xiàn)，繼續(xù)擴大了品牌與中國市場公眾的互動。

LOEWE在中國的一系列投入能夠以看似不費力的姿態(tài)在市場中脫穎而出，根本原因在于品牌真正在過去十年中清晰了自己的身份認同，進而才與中國市場進行了言之有物的對話，而中國市場已經準備好進入更高的溝通層次。

可以說，LOEWE用十年時間明確了自己是誰，無論是商業(yè)意義還是文化意義。

LOEWE的成功也對當今進入寒冬的奢侈品市場具有參考價值。當市場恢復理性，越來越多品牌舍棄僅為制造聲勢和話題、追求大而全的傳播手段，而選擇堅持自身獨特的傳播角度。

堅持“工藝”，不將精力浪費在品牌獨特性以外的事務上，按照品牌自身的節(jié)奏走，最終能夠在恰當時點獲得厚積薄發(fā)，這是LOEWE帶給行業(yè)的啟示。

—

獨家深度

深度 | Dior帶火了馬面裙？

深度 | 急于破局的Fendi

深度 | LV如何在中國市場構建一個品牌宇宙？

深度 | lululemon手里還有哪些牌？

深度 | LVMH賭對Tiffany了嗎？

深度 | 紀梵希的困境

深度 | F1大熱，誰是贏家？