對于一個有理性的人來說，順應(yīng)自然與遵循理智是一致的。——奧勒利烏斯

寫在前面：

9、10月，秋意漸濃，品牌傳遞的溫度卻只升不減。

做公益、迎豐收，品牌們的秋日營銷用溫度驅(qū)散涼意，聚焦平實的百態(tài)群體、樸實的鄉(xiāng)土風(fēng)貌。今年的中秋節(jié)，品牌方結(jié)合當(dāng)下流行的戶外、露營趨勢，將團(tuán)圓的意義和場景進(jìn)一步延伸。短劇、短綜的加入，讓雙十一預(yù)熱營銷精彩連連、首檔廣告人綜藝的播出，讓廣告行業(yè)不再居于“幕后”、線下第三空間的延伸，賦予品牌新的價值感觸點……

數(shù)英【月度營銷洞察】，結(jié)合2022年九、十月社會熱點、行業(yè)動向、數(shù)英文章/項目庫、行業(yè)洞察報告等，歸納月度營銷現(xiàn)象、總結(jié)營銷輕趨勢、另附熱點關(guān)鍵詞，讓大而全的信息增量聚焦而生動，為行業(yè)帶來更多新思考。

月度營銷洞察往期回顧：

月度營銷洞察1-2月：大國情懷與營銷小愛
月度營銷洞察3-4月：關(guān)心具體的人，重拾附近美好
月度營銷洞察5-6月：劉亦菲、王心凌等公眾人物點燃大眾情緒
月度營銷洞察7-8月：戶外社交大火，年輕人的焦慮需要兜兜風(fēng)！

騰訊99公益日、阿里巴巴95公益周、字節(jié)跳動9·5DOU愛公益日……9月品牌公益節(jié)點密集，不僅是品牌傳遞價值觀的出口，也是一場落到實處的物質(zhì)和精神雙重關(guān)懷。

在公益的議題上，具體化、多元化、小眾化的趨勢也符合用戶期待，正如《2022公益行為數(shù)字化洞察報告》中表示，用戶對于小眾議題的期待值越來越高，值得未來重點挖掘。

在這些公益項目中，有聚焦于情緒，關(guān)注心理健康的珀萊雅回聲計劃；也有聚焦社會少數(shù)群體，如蔻德籌辦罕見群演經(jīng)紀(jì)公司，讓這些罕見病患者被更多人了解；有落到教育層面的深層關(guān)懷，如快手的阿爾茨海默癥街頭實驗，讓大眾正視疾病背后帶來的痛苦；更有關(guān)注民族未來，讓山區(qū)孩子有書可讀的公益活動，如微信支付的「把書翻爛，把夢翻新」等。

蔻德籌辦罕見群演經(jīng)紀(jì)公司

品牌以看得見、能落地的實際行動輻射到社會各個角落，并以一種平等的視角與用戶溝通，而非泛泛而談、點到即止的表演式公益，在實現(xiàn)了品牌社會價值的同時，也向大眾傳遞著品牌向善向上的價值觀。

項目舉例：

珀萊雅回聲計劃 2.0：情緒會有出口，世界總有回聲

快手街頭實驗：請不要再美化阿爾茨海默癥

蔻德籌辦《罕見群演經(jīng)紀(jì)公司》，請廣告制片多多支持

騰訊公益×99公益日：人美心善的你，有幾朵小紅花？

微信支付捐書公益活動：把書翻爛，把夢翻新

報告參考：

“數(shù)”說公益新趨勢，《2022公益行為數(shù)字化洞察報告》發(fā)布

金秋九月，品牌的目光落到這片豐收的土地，以助力鄉(xiāng)村振興為錨點，響應(yīng)國家政策?！吨袊孪M品牌8-9月觀察報告》顯示，阿里巴巴、京東、拼多多等多平臺都推出了豐收助農(nóng)活動，扶持秋收農(nóng)產(chǎn)品。

在內(nèi)容傳播層面，品牌多選擇以豐收作為品牌溝通大眾的切入點，將祖國的大好河山帶到大眾面前：天貓豐收節(jié)，讓祖國的山川河流展現(xiàn)出自己獨特的魅力；全季酒店與五常市興隆鄉(xiāng)新立村聯(lián)手，一起打造全季生態(tài)農(nóng)場，助力鄉(xiāng)村振興等。

在展現(xiàn)地域風(fēng)情的同時，也挖掘出品牌和這片土地的內(nèi)在天然聯(lián)系，賦予品牌一層價值感和意義感。

天貓豐收節(jié)：中國山河自有姓名

項目舉例：

全季酒店鄉(xiāng)村振興短片：父親返鄉(xiāng)耕種黑土地，全村喜豐收

微粒貸東川鄉(xiāng)村振興的那些事兒

天貓豐收節(jié)：為本土文化打call，中國山河自有姓名

咪咕鄉(xiāng)村振興短片：爺孫化解咖啡豆滯銷難題，全家喜團(tuán)圓

報告參考：

中國新消費品牌8-9月觀察報告

今年的中秋營銷，品牌在周邊上玩起了新花樣。

艾媒咨詢《2022年中國中秋月餅營銷熱點及標(biāo)桿案例研究報告》中提到，各大消費品牌紛紛推出限定中秋禮盒。

除了常規(guī)的聯(lián)名、國風(fēng)打法外，露營風(fēng)禮盒成為了品牌們和大眾的連接觸點。

例如民生銀行融合野餐、戶外、叢林、環(huán)保等元素，構(gòu)建出品牌的“野營美學(xué)”；在中秋禮盒大賞中，露營、戶外相關(guān)的周邊的占比也較高。

而露營等戶外活動自帶強(qiáng)社交屬性，不僅符合當(dāng)下年輕群體的流行趨勢，也是另一種意義上的團(tuán)圓和團(tuán)聚。品牌在緊跟潮流、把握年輕消費者愛好趨勢的同時，也讓中秋團(tuán)圓的意義在周邊上得以延伸。

項目舉例：

民生消費美學(xué)：今年中秋，相「月」去野營

嘀嗒出行中秋禮盒：登月計劃，帶我去廣寒宮

文章檢索：

DDB中秋創(chuàng)意飛盤，解鎖開心密碼

bangX中秋飛盤，實現(xiàn)那些年老師畫過的餅

2022中秋禮盒大賞，100+創(chuàng)意驚喜不斷

報告參考：

艾媒咨詢｜2022年中國中秋月餅營銷熱點及標(biāo)桿案例研究報告

露營、飛盤、滑板潮流下，戶外運動營銷價值幾何？| CBNData報告

年年雙十一，常規(guī)的營銷手段難免讓消費者感到疲軟，重復(fù)、無創(chuàng)新的玩法也難以激起消費者興趣。

克勞銳《2022新青年消費圖鑒》中也指出，年輕消費者的認(rèn)知逐漸成熟，會對產(chǎn)品深入了解，洗腦式營銷不復(fù)存在。

但今年雙十一，仍有一些玩法殺出重圍，以創(chuàng)新性的內(nèi)容或形式作抓手，為品牌的雙十一銷售助力：李佳琦《所有女生的OFFER 2》，在內(nèi)容包裝上懂品牌更懂消費者，為雙十一造勢；B站全量開放“小黃車”功能，將用戶興趣轉(zhuǎn)化為消費力；抖音的首部品牌定制短劇《不熟戀人》，通過甜寵劇情將商業(yè)性內(nèi)容軟性植入，為品牌贏得流量等。

李佳琦《所有女生的OFFER2》

想要在雙十一中爭奪消費者注意力，要摒棄陳舊玩法，通過創(chuàng)新的內(nèi)容和形式，做好品牌和年輕消費者的情緒、價值、認(rèn)知鏈接，才是和消費者溝通的正確范式。

文章檢索：

看完李佳琦《所有女生的OFFER2》，我總結(jié)了4大今年雙11營銷關(guān)鍵詞

B站首次沖進(jìn)雙11戰(zhàn)場，全量放開“小黃車”功能

報告參考：

抓住年輕人的心，品牌不只要年輕化｜2022新青年消費圖鑒

作為首檔聚焦廣告人的綜藝，《躍上高階職場》不僅讓廣告圈外的觀眾對廣告行業(yè)有一定的了解，也讓廣告圈內(nèi)的人找到了共鳴。藝恩數(shù)據(jù)《2022Q3綜藝市場研究報告》顯示，與Q3職場類綜藝各維度數(shù)據(jù)均值相比，《躍上高階職場》在用戶熱度、媒體熱度、觀看好評度方面均有明顯優(yōu)勢。

這檔綜藝雖然已經(jīng)結(jié)束，但它的影響和意義卻深遠(yuǎn)：在內(nèi)容層面，是一次在大眾面前對廣告行業(yè)的全面科普；在行業(yè)層面，有利于行業(yè)吸納更多人才、構(gòu)建行業(yè)的話語權(quán)；在社會層面則有助于提升整個廣告行業(yè)的影響力等。

6位高階廣告人專訪

文章檢索：

對話八月：我當(dāng)然是天賦型文案

專訪《躍上高階職場》行業(yè)大咖，廣告人如何構(gòu)建行業(yè)話語權(quán)？

從創(chuàng)意到執(zhí)行，看看進(jìn)階廣告人怎么在限定命題里快速產(chǎn)出好故事

報告參考：

2022Q3綜藝市場研究報告

越來越多的品牌逐漸重視品牌線下門店空間的設(shè)計和利用，使其成為向消費者傳遞價值感的新觸點，賦予線下門店新的角色。

例如麥當(dāng)勞在云南開放42個自習(xí)室，在緩解自習(xí)空間壓力的同時，也和消費者建立情感聯(lián)系；新華書店開“寵物主題店”，不僅拓寬了自身空間的功能性，也成為年輕人打卡拍照的新社交貨幣……

新華書店“寵物主題書店”

而這也符合年輕群體的線下消費習(xí)慣。艾媒咨詢《2022年中國興趣消費趨勢洞察白皮書》中指出，在興趣消費的渠道上，主題店、概念店等具備場景化設(shè)計和打卡社交屬性的門店更受年輕消費者的歡迎。

品牌在延展「第三空間」可能性的同時，也通過產(chǎn)品和空間的雙重加持，在消費者心中建立品牌價值的感性認(rèn)知。

項目舉例：

這個暑假，麥當(dāng)勞在云南開放了42個自習(xí)室

我們在新華路，開起了新華書店

文章檢索：

能開會能辦公的工位咖啡，單店日銷1500杯

新華書店開“寵物主題店”，邊擼貓邊讀書

報告參考：

艾媒咨詢｜2022年中國興趣消費趨勢洞察白皮書

以時間維度梳理，9月至10月霸占大眾視野的熱門營銷關(guān)鍵詞、社會熱點等。

1、中秋節(jié)

相聚與團(tuán)圓，在今年的中秋更顯可貴。品牌在營銷層面的發(fā)力，也著重于情感的表達(dá)。值得一提的是，今年中秋節(jié)和教師節(jié)時間重疊，雙節(jié)營銷也更添了一絲溫情。

相關(guān)內(nèi)容推薦：
網(wǎng)易云音樂中秋節(jié)：把樂評寫在月亮上
B站中秋節(jié)《送月亮的人》：9位老師送的雙節(jié)禮物

2、重陽節(jié)

重陽節(jié)又稱“老年節(jié)”，QuestMobile2022 銀發(fā)經(jīng)濟(jì)洞察報告顯示，銀發(fā)群體在線上的活躍度與消費能力增速明顯。在重陽檔上線的小度微電影《老杜》，也憑借走心的年長者故事，賺足了眼球與眼淚。

相關(guān)內(nèi)容推薦：
小度微電影《老杜》，我一直都在呢
2022銀發(fā)經(jīng)濟(jì)洞察報告，生活購物、醫(yī)療服務(wù)等消費爆發(fā)

3、靈動島

今年蘋果秋季新機(jī)發(fā)布會上，本次產(chǎn)品形態(tài)的最大亮點在于，iPhone 14 Pro系列將存在多年的劉海，針對性地做了諸多系統(tǒng)軟件適配，讓看上去的缺陷，變成了交互上的亮點，并將其稱之為「靈動島（Dynamic Island）」。

相關(guān)內(nèi)容推薦：
妙！蘋果把 iPhone 14 Pro的槽點做成了最大亮點

4、羊了個羊

9月爆火的微信小游戲《羊了個羊》，通過算法機(jī)制，把所有人拿捏了個遍。走紅的小游戲背后的操控公司是吉比特，目前公司已完成“清倉式分紅”，吉比特實控人直接分走3個億。

相關(guān)內(nèi)容推薦：
《羊了個羊》火爆全網(wǎng)，是怎么“操縱”人性的？
游戲“羊了個羊”火上17個熱搜，太上頭了！

5、李佳琦

消失 109 天的李佳琦，在9月毫無征兆地重新回歸到淘寶直播間，又一一己之力將直播數(shù)據(jù)帶超618等大促節(jié)點。李佳琦的回歸也有備而來：去年的爆款綜藝?yán)m(xù)集《所有女生的OFFER 2》上線火爆，目前已超2000萬播放量。

相關(guān)內(nèi)容推薦：
李佳琦一回歸就清倉，觀看量破6000w！

6、不好笑

暑期尾聲，《脫口秀大會第五季》與《一年一度喜劇大賽第二季》接踵而至。然而，或許是期待值過高，大篇幅的刪減，以及綜N代效應(yīng)顯現(xiàn)，諸多因素下，觀眾紛紛表示今年的脫口秀“不好笑”了。但不可否認(rèn)的是，“不好笑”的脫口秀與喜劇，熱度依然高居不下。

相關(guān)內(nèi)容推薦：
脫口秀線上那部分，進(jìn)入綜N代疲憊期了？

7、預(yù)熱雙11

拉長陣線的雙11，已然從10月就開始摩拳擦掌。今年雙十一前夕，各個平臺預(yù)熱動作頻頻，生意場景層面：抖音全面沖擊“貨架電商“，B站也在直播分區(qū)正式上線了購物專區(qū)；內(nèi)容層面：品牌短劇《不熟戀人》、李佳琦續(xù)播《offer2》均達(dá)成火爆播放量。

相關(guān)內(nèi)容推薦：
B站首次沖進(jìn)雙11戰(zhàn)場，全量放開“小黃車”功能

8、松弛感

繼高級感、氛圍感之后，松弛感又成為現(xiàn)下最新流行起來的熱詞，意指允許一切發(fā)生、對最壞的后果無所畏懼而呈現(xiàn)出來的放松狀態(tài)。松弛感的流行，背后透露出當(dāng)下大眾普遍處于高壓環(huán)境，存在的焦慮情緒，以及對松弛生活狀態(tài)的向往。

9、椰樹直播

國慶期間，椰樹椰汁開啟了品牌的直播首秀。直播中，品牌保持了椰樹椰汁特有的審美，弱化產(chǎn)品，聚焦在身材姣好的女性主播身上，被網(wǎng)友稱為“擦邊”直播，褒貶不一。

相關(guān)內(nèi)容推薦：
椰樹進(jìn)軍直播，是底線試探還是營銷鬼才？

10、瘋狂下屬

9月，一個名為“瘋狂下屬”的抖音ID，在抖音發(fā)布了第一條視頻，發(fā)布定位于鴻星爾克總部，內(nèi)容為偷拍同事百度搜索“最具幸福感的公司”，搜索結(jié)果有一條為耐克。借著“00后整頓職場”的熱門趨勢，鴻星爾克開始嘗試一個新的營銷路徑。

相關(guān)內(nèi)容推薦：
抖音“瘋狂下屬”走紅，只為鴻星爾克整頓職場嗎？

挖掘消費者需求，緊跟時代發(fā)展趨勢和潮流，以平等視角溝通大眾，才是品牌做好營銷的不二法則。